Durante años, las redes sociales convirtieron la vida cotidiana en escaparate y a sus protagonistas en una nueva generación de celebrities: los influencers. Hoy, sin embargo, aquella fórmula parece atravesar un delicado cambio de ciclo que se ve marcado por varios factores, desde una posible pérdida de interés por parte del público a un presunto desgaste de un modelo basado en la exposición, la aspiración y la acumulación de cifras. Ante un público cada vez más exigente, la influencia empieza a medirse también en términos de credibilidad, identidad y capacidad de conectar más allá de la pantalla, valores que han salido a relucir tras un verano marcado por polémicas en la comunidad digital que une a varios creadores de contenido. ¿Es el principio del fin de los influencers o, sencillamente, el final de una determinada manera de serlo? En ¡HOLA! hablamos con Ana de Miguel, portavoz de una de las mayores agencias de influencers de nuestro país, Papaya Comunicación.
© anademiguelopezVosotros como agencias, ¿por qué pensáis que está sucediendo esto? ¿Creéis que estamos realmente ante una “caída de los influencers” o ante el final de un determinado tipo de influencer, el que podía convertir su vida cotidiana y su audiencia en un negocio?
En Papaya no creemos en una “caída de los influencers” como un hecho generalizado, pero sí en la migración del consumo tal y como lo conocemos. Llevamos mucho tiempo previendo un cambio de consumo al entretenimiento y así hemos ido trabajando con nuestro equipo estratégicamente con cada uno de los perfiles que representamos. Los usuarios ya no quieren ver vidas de ensueño, quieren entrar en las redes sociales después de sus jornadas de trabajo, reírse, entretenerse, desconectar de sus problemas y no generarse nuevos por comparativas de vidas irreales. Por ello, no creemos que vaya a morir la profesión de “influencer” pero sí que el concepto ha cambiado y está migrando a otro tipo de consumo.
Parte del problema creo que se debe a varios factores. El primero, que es una profesión muy incipiente y ahora es cuando estamos viendo los efectos de carreras que a lo sumo tienen 10 años. Los usuarios hacen memoria y piensan en cómo eran ellos cuando empezaron a seguir a X influencer y cómo es su vida ahora y la de esa persona a la que siguen. Y se dan cuenta que lo que empezó siendo una aspiración ahora solo puede ser inspiración, porque está muy alejado de su status quo. El segundo motivo, por la desvirtualización de algunos creadores de contenido con la realidad. Creadores que han accedido a una vida de privilegios desde la minoría de edad o desde los 18-19 años y no saben manejar lo que conlleva.
Y tercero y para mí más importante y en el que incido cada día es por el momento social que vivimos en general y la interpretación de cada uno. Sin profundizar demasiado, es un hecho que hay no solo influencers, sino en general personas y personajes que viven una realidad de privilegios que pierden consciencia sobre los problemas reales de la sociedad. Por ejemplo, la problemática de la vivienda es, según el CIS, el punto que más preocupa a casi un 50% de los españoles, es decir, un problema que afecta a la mitad del país. Y mientras tanto vemos influencers con sus fotos de sus casas, sus selfies con las llaves acompañadas con frases como “manifiesto y se cumple” o “un día lo sueñas y al siguiente lo vives” cuando debería ser una obviedad que conseguir una vivienda desgraciadamente no es una cuestión de soñar o manifestar. ¿Demuestra esto una desconexión absoluta con la realidad? Sin ninguna duda. ¿Todos los influencers viven tan desconectados con la realidad? No. No se puede generalizar, no todos son iguales y sé que hay, porque conocemos, muchos influencers en completo desacuerdo a este tipo de publicaciones y que ejercen su profesión desde otro lugar completamente diferente. Sin ir más lejos, en Papaya, hablamos mucho de esto y las personas con las que trabajamos son conscientes de sendas realidades.
© Cedida¿Qué está pasando ahora mismo en el mercado? ¿Habéis notado una caída del interés de las marcas por los influencers o, por el contrario, están cambiando el tipo de perfiles y contenidos por los que están dispuestas a pagar?
Sí creemos que el mercado está cambiando, pero no considero que haya caído el interés de las marcas por los influencers. Es más, si me permites, te diría que todo lo contrario. Sigue siendo una de las formas más rentables, directas y trackeables de hacer publicidad. Pero sí creemos que está cambiando el mercado. ¿En qué? En nuestra propia manera de entenderlo.
En los últimos años hemos visto crecer un nuevo modelo de representación, mucho más orientado a la construcción de negocio rápido que en el desarrollo de trayectorias a largo plazo. En algunos casos, el foco ha pasado de acompañar y desarrollar el talento de una persona a convertirla directamente en un producto. Y en muchos casos, cuando la estrategia económica pesa más que el talento y la identidad del creador, se termina perdiendo su valor diferencial, aquello que lo hacía relevante. En este sentido creo que no hay mayor éxito que el de tener la conciencia de obrar por y desde tus principios y valores por delante de cualquier otra cosa.
En el trabajo de representante está, o debería estar, el de acompañar a las personas en su camino y saber apoyar y multiplicar su talento, del mismo modo que en saber frenar los egos sustentados en expectativas que no son ni deben ser reales. Pongo un ejemplo. - “Yo lo que quiero es ser presentadora”. Antes, un representante analizaba primero si había o no talento, formación y recursos para poder desempeñar ese papel por parte de la persona y si consideraba que no lo había, daba lugar a una conversación sobre esto. Y a veces, muy cruda. No se tiene que valer para todo y no pasa nada. Al final, saber poner los pies en la tierra es conocer bien fortalezas y debilidades, saber qué puedes hacer bien y también reconocer aquello para lo que necesitas apoyo o formación. - “Quiero ser portada en X”, pues tendremos que analizar cuál es el interés del público de la revista hacia ti, qué mensaje quieres transmitir, si tienes algo que contar o no y qué aporta tu presencia ahí. O así lo hemos entendido y defendido siempre en Papaya, vamos a analizar estratégicamente si es o no el lugar y desde qué narrativa vamos a hacerlo para que cada hito sume, no el hecho de estar por estar.
¿Cuál consideráis que es el problema?
El problema es que ahora, en este nuevo cambio de mercado, todo tiene un precio. han surgido agencias que han subido su comisión sobre lo estándar en el mercado y con ese extrapagan a la productora, medio, marca o a modo rebate, que lo digamos en el idioma que lo digamos no deja de ser una comisión y es un “sí a todo” a cambio de un incentivo económico. Independientemente de si vales o no para ello. Ahí es donde creo que está el peligro y donde creo que se empezó a poner en jaque la profesión. ¿Por qué? Porque no se puede estar en todas partes ni serlo todo. Intentar abarcarlo todo también tiene sus consecuencias. Durante mucho tiempo, se ha medido el valor de un perfil principalmente desde los números: seguidores, alcance, engagement, visualizaciones… Y evidentemente son métricas importantes, pero no pueden ser lo más importante. Una marca no debería buscar únicamente a la persona que más audiencia tiene, sino a aquella cuya personalidad, valores y forma de comunicar realmente encaje con su ADN. Creo que el hunting de perfiles también tiene que evolucionar hacia una mirada mucho más cualitativa y no cuantitativa. No se trata solo de preguntarnos cuánta gente sigue a este creador, sino quién es, qué representa, qué comunidad ha construido y, sobre todo, si cuando habla de una marca resulta creíble que lo haga.
Al final, el usuario también percibe cuando una colaboración responde únicamente a una decisión basada en números y cuando existe una conexión real entre el creador y la marca. En mi opinión, creo que una de las claves del influencer marketing debería ser: menos obsesión por encontrar al perfil más viral o con mejores métricas y más interés por encontrar buenas personas que tengan algo que aportar además del groso laboral y tratar de crear líderes de opinión a los que nos gustaría que mirasen nuestros hijos en unos años. Al fin y al cabo creo que ser influencer debería tratarse de eso.
© anademiguelopezSi hoy tuvierais que apostar desde cero por una persona que todavía no es famosa, ¿qué buscarías en ella que hace cinco años no era tan importante? ¿Qué pesa más ahora, el número de seguidores, el engagement, la credibilidad, la especialización o la capacidad de generar conversación?
Lo mismo que buscamos desde que empezamos, que buscamos hoy y que el día que dejemos de buscar supondrá el principio de nuestro fin; autenticidad, consciencia, humildad y seguridad en uno mismo. Creo que el problema de las redes sociales es crecer demasiado rápido siendo alguien que todavía no sabe ni él mismo quién es. Sin haber trabajado, sin saber realmente lo que cuesta el dinero, lo que cuesta la vida y, muchas veces, sin tener todavía la seguridad en ti misma para gestionar todo lo que viene después. Son, bajo nuestro punto de vista, los ingredientes perfectos para crear juguetes rotos. Y siempre hemos defendido que por encima del negocio están nuestras conciencias. Dormir tranquilos por las noches y blindar a nuestro equipo de personal que viene cada mañana a dedicar la mayor parte de su tiempo a Papaya.
Todo lo demás se puede adquirir. Engagement, especialización, capacidad de generar conversación, todo ello forma parte de la estrategia de equipo en un buen trabajo. Pero la base personal, humana y mental no. Sin esa base nosotros no trabajamos.
Creo que al final es precisamente eso lo que nos ha llevado a tener, desde que empezamos, un equipo de apenas rotación. Seguimos prácticamente los mismos desde los inicios a nivel equipo interno así como de personas representadas. Y eso es en los tiempos que corren, todo un orgullo.
¿En qué momento una agencia debería decirle a un influencer que una colaboración no le conviene, aunque económicamente sea interesante para ambas partes? ¿Hasta dónde debe llegar la responsabilidad de una agencia a la hora de proteger la credibilidad de un creador?
En el momento en el que suceda. En Papaya siempre decimos que un representante, así como un equipo vale más por sus ‘noes’ que por sus ‘síes’. Sí a una oferta económica sabe decir todo el mundo, pero saber cuando no hay que aceptar algo o ser consciente cuando lo estás aceptando únicamente por dinero, eso es lo que para mí hace valer a un buen representante. Y puede parecer el típico discurso o un sinfín de explicaciones que daría cualquiera desde la teoría, pero es una realidad que marca nuestra praxis del día a día.
También se debe poner sobre la mesa que el papel del representante es asesorar, guiar, acompañar y ayudar al influencer en todo lo que necesite, pero la decisión final siempre tiene que ser del propio influencer. Un representante es el encargado de pulir y multiplicar un diamante que ya brilla por sí solo. Al final, nosotros podemos aportar experiencia, criterio y perspectiva, pero ellos tienen la esencia y el talento de llegar donde no todo el mundo lo hace.
Después de años en los que parecía que cualquiera podía convertirse en influencer, ¿creéis que estamos entrando en una etapa más profesional y selectiva? ¿Qué perfiles pensáis que sobrevivirán y cuáles tendrán más dificultades para mantenerse?
Creo que ahora todo es más efímero, que el espectador es más exigente que nunca. Somos mucho más selectivos y necesitamos cosas nuevas constantemente. Es muy difícil fidelizar público en general, algo que también está sucediendo en la música o en otras industrias. Todo va muy rápido y es muy complicado simultanear tiempos con el espectador. Creo que el error está en intentar dominar lo que está detrás de la pantalla porque es ahí donde uno tiende a perderse.
Por eso creo que, en este contexto, hay algo que cobra todavía más importancia: apostar por la formación continua, por la coherencia y por hacer bien las cosas. No todo puede ser intentar estar constantemente en el siguiente trend o conseguir el siguiente pico de audiencia o en la viralidad. También hay que construir una carrera, seguir aprendiendo, evolucionar y tener claro quién eres y qué quieres aportar. Al final, lo que perdura no es solo la capacidad de llamar la atención, sino el buen hacer, la constancia y la coherencia con lo que has construido. Y creo que parte de la reflexión que al menos yo hago a título personal sobre los influencers es qué esperamos de ellos y entender que no son los profesores de tus hijos ni los médicos de los enfermos. Son personas con un escaparate que por supuesto, tienen una responsabilidad social de obrar desde el civismo y la moralidad, que algunos de ellos incluso se han convertido en líderes de opinión, pero que hay que respetar que otros quieran solo entretener, dedicarse al mundo lifestyle o hacer simplemente humor. Tenemos millones de revistas que han permanecido en el tiempo y otras que han desaparecido y todo ello ha dependido del espectador. Lo mismo con los programas de televisión. Y creemos que ocurrirá lo mismo en este nuevo formato de comunicación.
¿Hay un rechazo generalizado?
Puede que parte de ese rechazo se haya generado en torno a un determinado tipo de perfiles, pero sería injusto trasladarlo al conjunto del sector. También existen muchos creadores que entienden y ejercen su profesión de una manera muy diferente y que utilizan su capacidad de influencia como una herramienta para generar un impacto positivo en la sociedad.
Del mismo modo que podemos encontrar perfiles más desconectados de determinadas realidades sociales, también hemos visto cómo otros han sido capaces de movilizar a miles de personas en momentos especialmente difíciles. Durante la DANA, por ejemplo, algunos llegaron a convertirse en auténticos centros logísticos de recursos y en canales de información de enorme utilidad. También contribuyen a dar visibilidad a causas que de otro modo tendrían mucha menos voz y a generar espacios en los que muchas personas pueden sentirse comprendidas y acompañadas ante problemas de los que, hasta hace no tanto, apenas se hablaba abiertamente. Un buen ejemplo es la normalización de acudir a terapia y hablar de salud mental con naturalidad a cualquier edad.
