¿Son los muñecos bebé y las cocinitas de niña y las construcciones y los coches de niño? Aunque en los últimos años se ha producido un importante cambio al respecto y cada vez es más habitual ver jugar a los niños a las cocinitas y a las niñas con construcciones (y, de hecho, así se fomenta en las escuelas de educación infantil), la realidad es que algunos valores sexistas se continúan perpetuando en los juguetes, tal y como se desprende del informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución. Este estudio concluye que aún existe una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado, sobre todo, en los juguetes tradicionalmente considerados para niñas, como muñecas (59%), juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (10,5%) o aquellos que replican elementos y actuaciones del entorno profesional (10,2%) generalmente identificado como femenino.

Y este sesgo en la publicidad tiene repercusiones en el mundo real: “los anuncios, como otros productos culturales (series de televisión, dibujos animados, películas...) son modelos de aprendizaje muy potentes”, apunta Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. “Nos vemos reflejados en unos personajes determinados e, inconscientemente, queremos parecernos a ellos”.

“Fomentar el uso de determinados productos en determinados géneros por encima de otros, evidentemente y aunque sea de un modo inconsciente, nos está educando a nivel conductual, a nivel de cómo debemos proceder como personas; es decir, el hecho de que unas muñecas sean usadas mayoritariamente por niñas me está indicando que, como niño, quizás no debería considerarlas como una posible diversión y debería escoger otras que sí parece que están hechas para mí”.

La clara segmentación por sexo sucede también en el caso de los niños, puesto que su protagonismo se concentra en los juguetes bélicos y de acción (35,5%), vehículos (33%) y construcciones, maquetas y puzles (10,7%). Sin embargo, “es más fácil avanzar en la dirección de introducir a las niñas en el ámbito del, hasta ahora, ‘terreno de niños’ que a la inversa, ‘porque a la mujer se la ha educado siempre para adaptarse, mientras que al hombre/niño le puede costar más entrar en el ámbito que hasta ahora se ha entendido como propio de las mujeres/niñas“, según Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC.

Estas diferencias vienen, en todo caso, “más de los adultos que de los niños porque los niños realmente pueden disfrutar, probablemente, de cualquier tipo de juego”, añade Compte. “En el colegio y en la escuela infantil se les educa para que unos y otras jueguen con todo tipo de jueguetes, y los niños juegan con muñecas tranquilamente y con las cocinitas y lo disfrutan por igual, y las niñas juegan con los coches con total normalidad”. Es a medida que van creciendo y van recibiendo influencias externas al espacio escolar educativo (la publicidad, el entorno y la propia familia) cuando ya empiezan a pedir regalos de niña o de niño.

“Es como como con el uso de los colores también tradicionales en la vestimenta; todos somos conscientes de que hay que ser más inclusivos y de que hay que ir desterrando el azul para niños, el rosa para niñas, por ejemplo. Pero todavía es muy frecuente ver a niñas pequeñas vestidas solo de rosa y niños con unos tonos más rojos o más azules. Va todo en la cultura, en los valores, en la manera de valorar la feminidad o la masculinidad”, puntualiza el experto. “Creemos que hemos avanzado mucho como sociedad, y lo hemos hecho, pero todavía hay muchos frenos”.

 

¿Qué dice la ley sobre los anuncios de juguetes y los estereotipos de género?

En noviembre del año 2022 entró en vigor el código deontológico sobre la publicidad no sexista de juguetes firmado por el Ministerio de Consumo con la la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol, según el cual los anuncios de juguetes no pueden transmitir roles de género. ¿Se cumple esta normativa? El informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución analiza este tipo de anuncios a lo largo de tres años, desde 2020 a 2023; es decir, comienza antes de que entrase en vigor el citado código deontológico y abarca un año entero más una vez aprobado. “Cada año mejora la presencia de niños en anuncios de productos que tradicionalmente eran femeninos, y a la inversa”, apunta el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

“Cada vez hay más niños en anuncios de muñecas, sí, pero la actitud y la acción de esos niños en esos anuncios es de pasividad absoluta. Simplemente están ahí como observadores, no están interviniendo, no están jugando, no se están divirtiendo; están viendo cómo la niña juega con muñecas o cocinitas”, puntualiza. “Están ahí por imposición, por fiscalización; las marcas se ven obligadas a meterlos, pero con calzador y sin convicción. Hay fiscalización, pero no hay conducción”. La realidad es, a juzgar de Compte, que “hay una falsa proyección de igualdad, pero en el fondo se está vendiendo lo mismo”.

Y esto, que parece que únicamente tiene que ver con las marcas que hay detrás de los anuncios de juguetes, es un reflejo de la sociedad; es decir, “las marcas son un actor fundamental en el cambio social en relación a la inclusión en juguetes, pero en ningún caso puede ser la única”. Aunque los consumidores son los niños y las niñas, los compradores son los padres, tíos, abuelos… y “es muy difícil cambiar la manera de pensar de una persona adulta, que van a seguir pensando del mismo modo de siempre: ‘yo no le voy a comprar una muñeca a mi nieto o a mi hijo’”.

De ahí la “igualdad ficticia en los anuncios; en el fondo las marcas saben que los juguetes de muñecas seguirán siendo comprados por el mismo tipo de target y los de acción, también”. Aún así, aún teniendo claro que queda mucho por hacer, se ha mejorado en otros muchos aspectos y el experto pone como ejemplo el uso cromático, de los colores que predominan en los anuncios de juguetes. “Eso ya se ha ido cambiando; hay una conciencia detrás, incluso la puesta en escena, en la dirección de arte... espacios no tan visibles, que van desde la conceptualización del anuncio a la producción de cada detalle, de ir poco a poco jugando más en la igualdad. La conciencia está y se aplica bastante”. Por eso es preciso reconocer a las marcas el esfuerzo que han hecho porque “han mejorado mucho”, asegura Compte. “Hay que reconocérselo porque en pocos años ha habido un cambio muy notable”.