El escándalo de Chiara Ferragni se estudia en la universidad española: hablamos con los autores de la tesis sobre la caída de la reina de las 'influencers'

Nos cuentan la importancia del 'Pandoro gate' para el mundo del marketing y la comunicación

Luis NemolatoDirector especiales ¡HOLA!

11 de enero de 2026 - 14:46 CET11 de enero de 2026 - 14:46 CET

El affaire Chiara Ferragni, como el Dreyfuss en su momento, ha desatado ríos de tinta. Muy negra como el petróleo que cruza el Canal de Suez y eso que su mundo era, por contra, de color de rosa. Sin embargo, el rosa tampoco le ha traído muy buena suerte. Rosa era el azúcar glass que cubría el pandoro de sus desdichas y aunque ha sido lo suyo a bote pronto, parecía mucho más inane porque tenía más que ver con el lineal de bollería del super que con una obra faraónica en medio del desierto entre África y Oriente Medio, ella ha sido tan vapuleada o más que aquel francés hará más de un siglo. Porque en lo esencial, a los dos les ha pasado lo mismo. Ni aquella presa salvando el istmo geográfico ni ese manto dulce sobre el bizcocho de miga algodonada tenían la culpa de nada. Sí en cambio todo lo que pasó antes (de poner el primer ladrillo o de hornear la masa) para que la masa supiera de sus hazaña. O mejor dicho, cómo se comunicaron —o vendieron— a la gente.

El ascenso

Ana Velasco nos cuenta que “cuando en 2009 Chiara Ferragni lanzó The Blonde Salad, el gesto era todavía ingenuo, más cercano al cuaderno personal que a una estrategia de marca. Sin embargo, lo que comenzó como una práctica amateur de autopresentación, similar a la que empezaban a hacer algunas otras personas en Internet, se transformó, en apenas un lustro, en un ecosistema empresarial que redefinió las reglas del marketing digital. Y esa transición marcó un punto de inflexión: el paso de la blogosfera al capitalismo de la visibilidad. Ferragni no solo narró su vida, sino que la estetizó; convirtió su cotidianidad en contenido y su identidad en un valor económico. Lo revolucionario no fue tanto el formato, sino que contaba su vida, de manera que sus seguidores eran una amiga más de su círculo íntimo pues, desde el principio, tanto su novio como sus hermanas, madre y padre eran habituales.

Por otro lado, pronto hubo una conciencia empresarial con la que supo articular su figura como la influencer italiana, una cuestión importante pues Italia, pese a la potente industria de moda, carece de figuras relevantes a nivel internacional (de donde seguramente nacieron colaboraciones con Calzedonia). Mientras otras blogueras se limitaban a acumular seguidores, Ferragni entendió que cada interacción podía traducirse en una oportunidad de negocio.

Chiara Ferragni en St. Moritz — Chiara en su reciente escapada a St. Moritz

Esa confianza con sus seguidores se cimentó en la estetización constante de su vida privada. En un entorno donde la sobreexposición es norma, Ferragni transformó lo cotidiano en relato: su relación con Fedez (y otros, pero especialmente con su primer novio –Pozoli- y Fedez), sus embarazos, las celebraciones familiares o los viajes se integraron en un guion emocional perfectamente orquestado. El público no consumía solo moda, sino una sensación de pertenencia. La autenticidad percibida se convirtió en la nueva forma de autoridad cultural en la era del algoritmo. Esa dimensión relacional del influencer —su capacidad de generar un “nosotros”— explica que su comunidad operara más como un fandom que como un público. El vínculo emocional suplió la distancia simbólica que durante décadas había separado a las marcas de lujo de sus consumidores. Ferragni democratizó la experiencia del deseo: no hacía falta comprar Dior para sentirse parte del universo Dior, bastaba con seguir a Chiara. Esa “democratización del lujo” es, en sí misma, una de las paradojas centrales de la era digital. Y lo mismo con otras marcas y, en general, con la experiencia de estilo de vida ofrecida por Ferragni. Comprar su panettone formaba parte de esa comunicación empresarial.

La unión con Fedez, más allá de la pareja sentimental, funcionó como una estrategia de expansión narrativa. Mientras ella representaba el ideal aspiracional del lujo accesible (online), él encarnaba la autenticidad popular, la ironía, la conexión con el público joven y la rebeldía del rap. La fusión de sus marcas personales —The Ferragnez— amplió el espectro de su comunidad y consolidó una narrativa familiar que mezclaba glamour e intimidad. En términos de comunicación, el matrimonio fue una operación de branding emocional: dos lenguajes, dos públicos, un mismo ecosistema.

El exmatrimonio en la presentación de su docuserie 'The Ferragnez'

Su boda, vestida por Dior y retransmitida como evento global, simbolizó la alianza definitiva entre la alta moda y la cultura participativa. Como mostré en el estudio de 2021 (Vivat Academia), la boda Ferragni-Fedez alcanzó niveles de tráfico digital comparables a los de la boda real británica, pero con una diferencia fundamental: el relato no lo controlaba un medio, sino la propia protagonista. Ese control sobre el guion vital es la base del poder simbólico de los influencers: no cuentan su historia, la producen.

Ferragni no fue solo un rostro visible de las marcas; se convirtió en un lenguaje en sí misma. La cercanía con su comunidad, el tono conversacional y la naturalidad aprendida fueron los elementos que redefinieron la comunicación de la moda. Su éxito consistió en trasladar el aura de la pasarela a la pantalla del móvil sin perder la sensación de autenticidad. En términos culturales, esto supuso el paso de la exclusividad a la participación emocional: el lujo ya no era inaccesible, sino compartido.

El Pandoro Gate

En cuanto al El Pandoro Gate y el error de comunicación, las dudas se multiplican. Por ejemplo, en donde estaba técnicamente el error de transparencia en la campaña con Balocco, por qué aquellas imágenes de Kate Moss drogándose no supusieron el fin de su estrella, sino un acicate para que todas las marcas la quisieran y sin embargo, Chiara, por algo “más menor” fue cancelada, y qué paso para que el famoso video jersey gris (¿alguien ha dicho Chenoa?) no funcionara, por qué fue riculizada y figuras políticas de alto nivel entraron en su diatriba.

Jorge Miranda afirma que “el silencio tras un escándalo es una estrategia clásica de gestión de crisis que, a mi modo de ver, es un error. Puede que en el ecosistema de comunicación tradicional (prensa, televisión y radio) funcionase. Pero ahora, en el mundo de Internet y las Redes Sociales, esta lógica no vale. En el caso que nos atañe, cuando Ferragni dejó de publicar no disminuyó su engagement, sino todo lo contrario. Los usuarios interactuaron más que nunca en su perfil de Instagram, y todo se salió de control. Al guardar silencio, Ferragni perdió el control del relato. La mayoría de los comentarios recibidos fueron negativos, sin réplica de ningún tipo por parte de la influencer. Por lo tanto, para un personaje público del nivel de Chiara Ferragni, callar no significa desaparecer. Simplemente pierde el control del relato, que es lo peor que puede pasar a alguien que vive de su imagen”.

“Además, la ausencia de respuesta prolongada puede generar escepticismo entre los seguidores. La idea popular de que “quien calla otorga” sigue operando en la percepción pública. Casos como el de Ferragni no solo afectan a su reputación individual, sino que proyectan dudas sobre el ecosistema influencer en su conjunto. Si una figura con un nivel de influencia tan alto comete un error de este calibre, la sospecha se extiende hacia quienes están empezando o buscan consolidar su visibilidad. En ese sentido, el Pandoro Gate contribuye a una erosión general de la credibilidad de los influencers”.

“Todo ello refuerza una conclusión clave de nuestra investigación: lo que hace triunfar —y caer— a este tipo de perfiles no es únicamente el contenido que publican, sino la historia que se construye alrededor de ellos. Cuando esa historia se descontrola, el engagement puede seguir creciendo, pero ya no juega a favor de la reputación, sino en su contra”.

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Ana Velasco añade que la colaboración de Chiara Ferragni con la firma Balocco, articulada en torno a un pandoro solidario, “inauguró una nueva era en la historia del influencer marketing: la de la crisis reputacional en tiempo real. El fallo no fue tanto jurídico como semiótico. El público no discutía el precio del pastel, sino el significado del gesto: creían que con cada producto se donaría X cifra (y en realidad la donación había sido previa y mucho menor a lo que se sugería). Cuando se descubrió, en un entorno saturado de mensajes, esa confusión desató la sospecha: ¿dónde acababa el altruismo (algo que se había insistido mucho durante el COVID-19 sobre todo, pero también con el apoyo a las comunidades homosexuales y LGTBIQ+) y empezaba la transacción?

“El error técnico de transparencia —un contrato de colaboración presentado como donativo— erosionó la base moral sobre la que Ferragni había edificado su autoridad: la autenticidad emocional. Cuando la sinceridad se convierte en un producto, su valor depende de la credibilidad percibida. En el instante en que los seguidores sintieron que la emoción estaba guionizada, la confianza se quebró. Esa grieta entre lo emocional y lo económico es el núcleo del Pandoro Gate.”

“La sanción de la Autoridad Antimonopolio italiana, cercana al millón de euros, actuó como catalizador simbólico. A diferencia del caso de Kate Moss en 2005 —cuya caída temporal reforzó su aura transgresora (a posteriori)—, la de Ferragni no produjo fascinación, sino decepción colectiva. Lo que se castigaba no era una conducta privada, sino una incoherencia pública. El sistema de valores que ella misma había promovido —transparencia, positividad, ejemplo moral— se volvió contra su figura ya que todo era: dinero”

“El Pandoro Gate desactivó precisamente ese contrato simbólico: ya no era la amiga digital, sino la empresaria que instrumentalizaba la emoción y que, aprovechándose de su comunidad, se enriquecía. La multa no mató a la influencer, pero destruyó la coherencia narrativa que sostenía su marca.”

“El famoso vídeo de disculpa, grabado con un jersey gris y luz neutra, aspiraba a recuperar la humanidad perdida. Sin embargo, la estrategia de damage control se volvió contra sí misma: el formato confesional, aprendido en el lenguaje de YouTube y TikTok, resultó excesivamente calculado. En lugar de humanizar el error, reveló la sofisticación comunicativa de quien busca emocionar. La audiencia digital ya no se deja conmover por el arrepentimiento encuadrado; detecta el artificio con la misma precisión con la que antes identificaba la naturalidad. La sospecha había alterado las normas de juego, aunque su comunidad de apoyo tampoco se desvaneció (entendiendo que Chiara era una víctima)”.

“No obstante, la pérdida de seguidores y la decepción colectiva (esa reacción) muestran el desplazamiento del poder interpretativo: ya no son los medios los que juzgan, sino la comunidad digital, que ejerce de jurado moral. El vídeo, que pretendía ser un acto de vulnerabilidad, acabó consolidando la sospecha de manipulación emocional. Ferragni se presentaba de una manera vulnerable, en su opinión, e íntima en el sentido de que se confesaba alejada del artilugio pero, como ese no era su lenguaje, parecía un truco. Una forma de humillación prefabricada desde su casa de millonaria”.

“Durante un mes, Ferragni desapareció de la esfera pública. Ese silencio fue leído de maneras opuestas: para algunos, una estrategia de contención; para otros, una parálisis fruto del impacto reputacional. En realidad, el mutismo operó como un experimento comunicativo: en un ecosistema saturado de hiperpresencia, callar es también un mensaje, similar al que Kim Kardashian hizo con sus redes tras el famoso robo en Paris. Sin embargo, ese silencio fue colonizado por terceros: humoristas, late nights, políticos y marcas rivales. La ironía mediática y la intervención política (con declaraciones que usaron el caso como ejemplo de “ética digital”) multiplicaron la exposición del escándalo y transformaron una infracción comercial en fenómeno cultural. La ridiculización pública —el meme, la parodia— tiene hoy más peso que el juicio institucional. En ese contexto, Ferragni pasó de símbolo de empoderamiento a ejemplo de exceso, de soberbia y de corrupción”.

“En este sentido, el Pandoro Gate fue una tormenta perfecta: una crisis comunicativa amplificada por un contexto social de desconfianza general. El público, acostumbrado a consumir intimidad, se sintió traicionado; y las marcas, conscientes del riesgo reputacional, comenzaron a desmarcarse públicamente de Ferragni”.

“Lo que cuenta es lo que el público interpreta”, considera María Prieto. “El Pandoro Gate conlleva la ruptura de la confianza de gran parte de su público, que esperaba de Chiara unos valores y una responsabilidad ética incompatibles con su ejercicio de publicidad engañosa. No sólo había mentido sobre el destino de los ingresos por las ventas, sino que además la víctima narrativa de este proceso fue un hospital infantil, cuando la marca Ferragni giraba en torno a la vida familiar, con mucho protagonismo en la infancia a través de sus hijos”.

“Esta disonancia es la que la diferencia, por ejemplo, del caso de Kate Moss. No son comparables en términos narrativos. Kate Moss drogándose es rebelde, incorrecta y nihilista: ¿qué más da todo? Hago lo que me dé la gana, pero no daño a nadie más que a mí. Ella era su propia víctima; mientras el daño se quedase en el límite de su piel, su incorrección era aceptable, pues se percibía como ejercicio de autenticidad y sinceridad. Puede que fuera un giro de marca personal inesperado, pero no era incompatible con el lugar que podía y quería ocupar para las marcas de moda que también querían parecer rebeldes y auténticas”.

“En el caso de Chiara, la narrativa cuenta una historia distinta: ella se lucra del perjuicio ajeno utilizando la deshonestidad como herramienta. Desde fuera, lo que se observa es que quita el dinero que había prometido a un hospital infantil porque ella, aun siendo ya rica, quiere más. Hay una motivación egoísta sumada a un daño sobre perfiles por los que sentimos compasión y enmarcada en actitud deshonesta. Esta fórmula lleva inevitablemente a la desaprobación pública”.

“En ocasiones, las repercusiones reputacionales y legales van por separado, es decir, se pueden llevar a cabo acciones legales pero impopulares, o ilegales pero populares. No obstante, las normativas del mundo de la publicidad están muy ligadas, como su raíz indica, a lo público y a lo que el público medio interpreta. Es en esta interpretación donde se traza el límite entre el marketing y la práctica comercial desleal”.

“Chiara podría justificar su caso de muchas maneras, pero es indudablemente competencia desleal y publicidad engañosa si se demuestra que cualquier consumidor medio, al leer las condiciones de su publicidad de Balocco, interpreta que los beneficios irán destinados a un hospital infantil, que dicha interpretación determina la decisión de compra y que lo interpretado dista de las condiciones que existen realmente tras la transacción”.

“No es que el cliente siempre tenga la razón, pero sus criterios e interpretación de los mensajes publicitarios prevalecen sobre la supuesta intención de la marca que publicita. De hecho, se entiende normalmente que la intención del mensaje no es la que la marca defienda, sino la que el público medio interpreta, igual que la imagen de marca no es la que la empresa quiera proyectar, sino la que el público comparte colectiva y mentalmente”.

“Por eso, aunque la "insinceridad" o la "avaricia" no se puedan medir, sí que se pueden analizar como rasgos de la identidad de Chiara, puesto que se manifiestan en millones de comentarios de un público que los asocia a ella, convirtiéndolos en parte de la marca. No creo que su comunidad se haya vuelto autónoma, más bien el contenido de la influencer se fue proyectando hacia un lugar donde su público fue depositando sus expectativas progresivamente. La reputación es una dinámica de retroalimentación entre la influencer y su comunidad y, tras la multitud de comentarios negativos en sus redes, Chiara tenía que responder y eligió la televisión para hacerlo”.

En el informe de estos tres docentes se habla de datos y de paradojas. Por ejemplo, se destaca una caída del volumen de publicaciones de 62,2 a solo 17,6 mensuales. ¿Cómo afectó este "vacío de contenido" a un negocio basado en la presencia constante? ¿Cómo se explica que el engagement aumentara tras el escándalo mientras la imagen de marca se deterioraba? Y otra cosa, ¿Hasta qué punto la comunidad de seguidores de Chiara se volvió autónoma, interesándose más por la "historia de la caída" que por el mensaje controlado de la influencer? ¿Qué valor tuvo su entrevista en el programa Che tempo che fa como respuesta a lo que ocurría en las redes sociales? Precisamente ésas que ella había ayudado a crear. ¿Sirvió de algo? ¿Esa apuesta era una huida hacia adelante?

Jorge Miranda señala que “El vacío de contenido no muestra una disminución en el interés del personaje, sino todo lo contrario. El problema es que todo el ruido generado en Internet y Redes Sociales, y hasta en los medios tradicionales, es muy negativo. Siempre hay algunos usuarios que apoyan al personaje, pero lo que vimos en nuestro estudio es que se impone la negatividad”.

“El engagement sube precisamente por esto. Los influencers como Ferragni cuentan con millones de seguidores. La mayoría adoran al personaje, pero hay otros que esperan el más mínimo desliz para cargar contra ellos. Con el caso del Pandoro Gate, muchos usuarios críticos emergieron, cargados de razones, para criticar a la influencer. Esto generó mucho debate en el perfil de Instagram, aumentando el engagement, aunque de forma negativa. Y, ¿por qué el relato negativo sobrepasó al positivo? Considero que se debe al silencio de Chiara Ferragni.”

“Es lógico que tras el escándalo se perdiesen seguidores, pero no creo que esto sea algo irreversible. Todo depende de la historia que genere Ferragni a partir de ahora. La redención es algo que el público adora. Ver cómo un personaje famoso se hunde, para luego levantarse, es una narrativa que funciona estupendamente. Es cierto que, tras más de un año después del escándalo, aún no se ha recuperado en cuanto a número de seguidores. Si Ferragni lo hubiese manejado bien, no habría recuperado el volumen de seguidores que tenía antes del escándalo, sino que podría haberlo aumentado. Pero bueno, esto depende de lo que ella necesite o quiera. Hay que entender que, al final, Ferragni es una persona como cualquiera de nosotros. El ‘Pandoro Gate’ no es lo único que le ha pasado en este último año, y quizás lo que quiere es parar un poco, descansar y reubicarse. En las redes sociales prima la inmediatez, y esto distorsiona muchas veces la realidad. Pero las personas necesitamos tiempo para curar nuestras heridas, pararnos a pensar, y decidir el camino que vamos a tomar. Está por ver, por lo tanto, si Ferragni va a seguir por el camino anterior al escándalo de los pasteles, o va a redirigir su carrera profesional hacia otro lugar. ¿Buscará la redención, en una historia digna de Hollywood, o seguirá por otro camino? Lo veremos con el tiempo.”

Chiara durante la entrevista en el programa italiano 'Che tempo che fa'

“Antes de meterme de lleno en la entrevista en Che tempo che fa”, dice María Prieto, “me gustaría hacer un breve apunte. En el artículo hablamos de que la reputación “es la base de su relación con la comunidad que les sigue, que genera altas tasas de interacción y engagement respecto a sus contenidos”. Y sí, la reputación genera engagement, pero en Chiara vemos que los repuntes de engagement se producen cuando hay grandes cambios reputacionales, sean mejores o peores. Hay sucesos que sitúan el nombre de la persona o la marca en el centro de la arena pública, un espacio en el que, por muy blogger, instagrammer o nativo digital que se sea, participan todos los medios de comunicación, desde la prensa escrita del kiosko hasta la conversación con la vecina del segundo”.

“De este modo, no hay una separación tan clara entre medios convencionales y no convencionales (digitales, en este caso). La mayor parte de la televisión, la prensa y la radio tiene actualmente más presencia en el mundo online que fuera de él y los indicadores de popularidad o candencia en la red no está exentos del efecto de los medios convencionales. Che tempo che fa marca, de hecho, un claro subidón en el engagement de Chiara. Pero esto es un efecto directo, a corto plazo y volátil, algo que, como comentamos en el artículo, resulta no ser tan determinante en las relaciones con las marcas”.

“Por el contrario, la reputación es una carrera de fondo. Ni surge de la nada ni desaparece de un día para otro cuando lleva años construyéndose en esta arena pública. Por eso, cuando las y los influencers tienen una crisis reputacional y quieren dar una respuesta estratégica y meditada, acuden a los soportes que les proporcionan solidez y permanencia. Se alejan de los stories, que dan sensación de inmediatez, de reacción impulsiva y visceral, pues son un formato efímero en el que suelen contar aquello que requiere poco compromiso, en forma de selfie, sin guion, de manera más espontánea. Al recurrir a formatos más perennes, sean vídeos de YouTube de tono más serio o entrevistas en medios convencionales, buscan que su palabra sea tomada en serio y tenga suficiente solidez como para contrarrestar la polémica.”

“Para conseguirlo, Chiara eligió la televisión para defender su inocencia. En primer lugar, deja de ser quien hace preguntas y sujeta la cámara, para ser únicamente una persona que responde con sinceridad ante preguntas ajenas. Frente a un vídeo de Instagram donde la emisora controla la cámara, el marco del discurso y aquello que aparece o no, en televisión se deja “someter” a la mirada ajena y sus preguntas. Debe ir muy preparada, pues se expone a temas que ella no propondría y cualquier gesto o titubeo le puede jugar malas pasadas: la tranquilidad indica inocencia. Para ello es imprescindible un guion bien aprendido que la dote de recursos para responder a todo y, así, nunca dé la impresión de inseguridad o autocuestionamiento. También se preocupa de cuidar mucho el aspecto visual, algo presente en los comunicados de otros creadores de contenido”.

Chiara Ferragni en una aparición pública

“Pese a que las redes sociales transmiten cercanía y sinceridad, hay motivos para creer que el público sigue confiando más en los medios convencionales para los mensajes oficiales. Quizá por la prevalencia de la posverdad en las redes sociales, que mantiene una capa de incertidumbre sobre todos los contenidos, sean ciertos o no: si hay un porcentaje altísimo de desinformación, fake news y contenido falso en internet, ¿quién me dice a mí que lo que estoy viendo no está manipulado? Esto incrementará aún más con el desarrollo de la inteligencia artificial, y estamos aún en el comienzo.”

“No obstante, esto no significa que el público siempre confíe menos en las redes sociales que en los medios “arcaicos”. Ambos pueden usarse de manera estratégica para transmitir veracidad, como se observa en la sustitución de la autoridad de las marcas tradicionales por el vínculo de confianza surgido en la "estetización de la vida privada".

“La credibilidad nace de la certeza de que no hay intereses de por medio, de que no hay nada que perder, ni un contrato, ni clientes. Por eso un blog que hace críticas y opiniones de moda sin ningún tipo de compromiso es creído; por lo mismo que una recomendación por stories resulta más fiable que un anuncio oficial. Porque los intereses presentes en la vida profesional, de las marcas, son evidentes para el público, mientras que la vida privada parece desinteresada en términos económicos. Creo que esa es una de las claves por las que los influencers se han convertido en un fenómeno económico: la vida privada se convierte en el contenido de la vida profesional porque su marca personal se vuelve comercial. Y, si bien creo que ha habido una época de mayor confianza sobre estos testimonios “personales” que sobre la publicidad más explícita de las marcas, también creo que la explotación de este modelo se está revirtiendo. El público ya ha visto que la supuesta vida privada de los influencers es, ante todo, profesional, y que por tanto aquello que comparten sobre ellos está profundamente marcado por intereses económicos. En lugar de confiar ciegamente en ellos, se empieza a vislumbrar el riesgo de desconfiar de prácticamente toda recomendación, opinión o testimonio, pues cada vez es más complicado identificar los intereses tras ellos, pese a que las normativas legales se apresuren en regular los hashtags.

¿Representa el Pandoro Gate el fin de la era de la influencer 'intocable' y el inicio de una fase de hiper-regulación?

María responde: “parece que es un ejemplo bueno, pero forma parte de una tendencia más general. Chiara ha sido víctima en la “guerra de narrativas” La segunda disonancia entre la imagen de marca de Chiara Ferragni y la realidad de su vida se produjo como consecuencia de la primera, pues el divorcio supuso una nueva ruptura con las expectativas del público sobre la influencer, pues se percibió que la narrativa de “familia perfecta” había sido una ficción. Ahora bien, el escándalo Pandoro desencadenó el divorcio sólo hasta cierto punto. Quizás lo facilitó porque sirvió para “abrir la veda”, pero la crisis matrimonial antecede a la económica y recae mayormente sobre Fedez, quien mantuvo un historial de infidelidad, deslealtad y faltas de respeto hacia su pareja y familia casi desde los inicios de la relación. Si se habla del incumplimiento de expectativas de Chiara para con el público, también se debe hablar del incumplimiento por parte de Fedez de las expectativas que había creado él mismo al comprometerse con una relación y una familia que no iba a respetar.

Poner la causa del divorcio en el escándalo Pandoro es depositar la responsabilidad exclusivamente en una de las partes e ignorar las negligencias de la otra. Efectivamente, en parte con motivo por sus prácticas desleales, pero de manera injusta si se tiene en cuenta la “protección” de la que ha gozado Fedez durante el proceso pese a su responsabilidad compartida. Fue negligente durante la relación y ha sido negligente en la ruptura al defender un discurso que culpa únicamente a Chiara, aprovechando su crisis reputacional para pasar inadvertido y poner el foco de la ruptura sobre ella.

Por otro lado, que Fedez responsabilizase a Chiara no significa que todo su discurso fuese incorrecto: uno de los motivos que él señala es la exposición de sus hijos en redes sociales y la explotación de su imagen con fines económicos. Esta crítica, a mi parecer muy acertada, llevó a que uno de los acuerdos de la separación fuera la prohibición de mostrar los rostros de sus hijos. Aquí se consuma la segunda disonancia, sobre el storytelling familiar. La marca Chiara Ferragni pasó de ocupar el lugar de una madre amorosa que cuidaba de su familia al de una madre terrible que no sólo engañaba a su comunidad aprovechándose de un hospital infantil para ganar más dinero, sino que encima explotaba la imagen de sus propios hijos y no era capaz de mantener su matrimonio. Lo curioso es que es un cambio puramente discursivo, pues el contenido que anteriormente apoyaba su imagen de buena madre, las fotos con sus hijos, pasó a ser interpretado como pruebas de su mala praxis maternal. Las críticas, que en su origen son justas, se intensifican de manera injusta por los desiguales estándares de género que se imponen sobre la maternidad frente a la paternidad.

Las disonancias existen, como hemos señalado, porque hay una separación entre Chiara como persona y como marca, pues para el público deja de cumplir con los requisitos que habían sostenido su crecimiento reputacional. Esto es fundamental para entender por qué las marcas decidieron rescindir contratos públicamente: no necesitaban a Chiara en sí, sino el lugar que ocupaba y que, tras el escándalo, es imposible que ocupe de nuevo, al menos en el corto y medio plazo.

Para las firmas de lujo, el escándalo de una influencer, lejos de ser un peligro inasumible o evitable, es un riesgo bastante rentable. Precisamente el modelo de explotación de las influencers está planteado para ello, para poder desentenderse de las crisis de reputación derivadas de la vida personal e incluso mejorar su posicionamiento gracias a romper el vínculo comercial con la influencer en cuestión.

Un ejemplo de ello podría ser la publicación de la Bienal de Venecia. Para comprender si se trató de una protección mutua o una ruptura total del modelo de negocio anterior, lo tomaría como una ruptura amorosa. Hay tres posibilidades: que la iniciativa de ruptura venga de Chiara, que venga de la marca o que sea de mutuo acuerdo. Igual que en las rupturas amorosas, como el conflicto viene de Chiara, lo más probable es que la ruptura no fuese decisión suya: cuando uno de los miembros de la relación amorosa no cumple con el acuerdo sobre el rol que debe cumplir (fiel, comprometido…), suele ser la otra parte la que marca el final. Si la relación ha sido cercana todo el tiempo, es posible que la marca y Chiara quedaran en buenos términos con un acuerdo mutuo e incluso posibilidad de volver. Sin embargo, es frecuente que las marcas aprovechen lo que puedan de las influencers para luego desecharlas sin mucha reparación cuando ya no les sirven, un poco como un juguete roto. Como el meme de I don't want to play with you anymore de Andy tirando a Woody en Toy Story 1. Igual.

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