Una vez más, lo ha conseguido. Simon Jacquemus es todo un maestro en despertar el hype entre los expertos en moda con sus subversivas campañas y sus microbolsos virales. Para presentar su nueva colección Le Splash, sin embargo, ha pedido ayuda a 'uno de sus artistas preferidos', resultando en una inesperada alianza destinada a sumar millones de likes. Es el reggaetonero Bad Bunny quien engalana la campaña con coloridos looks estivales ante los objetivos de Tom Kneller y Zoey Radford Scott. Por si fuera poco, la primera imagen muestra al puertorriqueño flexionando sus músculos con un minivestido rosa, sandalias de tacón y calcetines, pose que evoca al icónico editorial de Brad Pitt para la revista Rolling Stone en 1999. ¿La razón de este guiño? Algunos dirían que se debe a que 'Benito' y el intérprete actuarán juntos en la película Bullet Train, pero la verdad es mucho más profunda.
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El reggaeton ha llegado para quedarse
Probablemente sean pocas las personas en el planeta Tierra que no hayan escuchado hablar de Bad Bunny, que de 'conejo malo' tiene muy poco; es más, estamos ante el niño bueno de un género tan polémico como adictivo. En cuestión de unos pocos años, el reggaetón traspasó súbitamente las barreras georgáficas e idiomáticas para consolidarse como un fenómeno global, posicionando a sus artistas en la cúspide del éxito. ¿Pero cómo llega este sonido urbano de las entrañas de Puerto Rico a las elitescas calles de París? Desde sus comienzos, el reggaetón ha promovido una imagen estereotipada de las clases bajas de El Caribe relacionada con la violencia, promiscuidad y fiesta. Esos días han quedado atrás. En la metamorfosis del reggaetón (y su artista), que presume con orgullo de la 'nueva masculinidad' del siglo XXI y aboga distintas por causas sociales, está la clave de esta sensación que ahora también promete conquistar la industria de la moda.
Al igual que sus antecesores en el rap, los reggaetoneros han vendido una imagen que exalta los lujos, -coches deportivos, diamantes, ropa de diseñador y viajes excesivos- que no es más que la manifestación de una frustración de clase que ha definido la estética de la música urbana desde sus comienzos en los barrios empobrecidos. La imposibilidad de alcanzar cierta noción de riqueza conduce a una fijación por lo material. La cultura hip hop desarrolla así un gusto por lo opulento, lo evidentemente caro, y los logos. De hecho, su modo de vida hace difícil distinguir entre los emplazamientos de producto, los anuncios pagados y las publicaciones sin intención publicitaria alguna, una ambigüedad que ahora resulta especialmente atractiva para las marcas de lujo. Era cuestión de tiempo para que las firmas se fijasen en los reggaetoneros porque, en esencia, nos refrimos a un género que vive por y para ese factor aspiracional. ¿Pero por qué ahora y no antes? Es complicado.
Bad Bunny o cómo enamorar a Simon Jacquemus (y al resto del planeta)
Previo al anuncio de su colaboración con el boricua, Jacquemus compartió una entrevista en la que Bad Bunny explica que, para él, la ropa no tiene género, en sintonía con la corriente unisex o gender neutral que también ostentan Harry Styles y Timothée Chalamet. Simplemente viste lo que le provoca en el momento, de ahí que su estilo oscile entre lo tradicionalmente femenino (pendientes largos, uñas pintadas, estampados florales, gafas de colores con pedrería) y lo masculino (ropa deportiva extragrande, zapatillas de colección, cadenas pesadas). No por nada fue escogido por la revista Vogue estadounidense para presentar las novedades de moda para 2022 al ritmo de La Macarena. Con su personaje, busca atender a las demandas de un mercado internacional que distingue poco o nada entre pantalones y faldas. A sus 27 años, Benito Osorio Martínez Ocasio rompe con los patrones del reggaetonero o rapero convencional, alejándose de la idea del gánster rudo que se tenía hasta hace relativamente poco.
Ha sido tanto aclamado como enfrentado por sus declaraciones en contra de la transfobia o los cánones de belleza femenina. Y es que también sus videoclips siguen esta línea reivindicativa, desde su álter ego travesti en Yo perreo sola, un himno al consentimiento, hasta la tajante denuncia contra la violencia machista en Solo de mí. Como era de esperarse, le llovieron las críticas en su país natal, acostumbrado al discurso del reggaetonero viril y agresivo. A ellas, respondió con una publicación en redes sociales: “¡Ni una muerte más!…Menos violencia y más perreo (solo si ella lo quiere…)”. El calentamiento global, el feminismo, los derechos de la comunidad LGTBIQ+, la lucha antirracista... los reggaetoneros que han saltado al mainstream global son parte de una nueva generación de millennials que participa en estas conversaciones, causas vitales para la generación Z.
¡Atención! El reggaeton no es lo que piensas
Hablamos de un género híbrido que hereda los legados musicales del hip hop estadounidense, el reggae y el dancehall jamaicano y tuvo origen en los barrios bajos panameños en los años 90's. Poco después, el reggaetón alcanza popularidad en Puerto Rico con un sonido influenciado por el rap, gracias a DJ Playero o Tego Calderón, que más tarde reformaría Daddy Yankee. ¿Te suena? A principios de siglo revolucionó el mainstream internacional desde las entrañas del Caribe con un sonido totalmente nuevo que hoy ya se conoce mundialmente como reggaetón. Cuesta imaginarlo, pero el reggaeton fue combatido tanto por el público como por las instituciones del Estado, al ser considerado peligroso y corruptor por su ritmos pegadizos y su 'perreo'. La senadora Velda González lo acusaba de ser un “factor detonante de actos criminales”, postura que abandonó años después, una vez se popularizó el género. Lejos del hedonismo que ahora evoca, el reggaetón era una denuncia ante la precariedad: altas tasas de criminalidad vinculadas con el narcotráfico, desempleo entre la población obrera y corrupción política.
En 1993, el Gobernador Pedro Roselló, dio inicio al programa Mano Dura Contra el Crimen con fin de acabar con el tráfico de drogas y los crímenes relacionados, de modo que las autoridades no tardaron en reprimir cualquier actividad atada a esta expresión artística. Las crónicas urbanas del reggaetón no eran más que un fiel retrato de la realidad social de la isla, una que se prefería silenciar. En 1995, el Escuadrón de Control del Vicio de la Policía de Puerto Rico procedió a confiscar grabaciones en las discotiendas. A su vez, se prohibió en las escuelas la música underground y la ropa holgada que se había heredado de la cultura del hip hop. En reacción a la censura estatal, los artistas reformaron sus letras y su sonido con el fin de hacerlo apto para la radio, punto de partida que transforma lo marginal en un producto pop. Aquí comienza todo.
Tuvieron que pasar un par de décadas, La Gasolina, y el Despacito para que el reggaetón sufriera una transformación que lo hiciera digerible alrededor del mundo. Se despoja de cualquier elemento que pueda ser percibido como peligroso o violento, al igual que pierde su carácter político. De ser sinónimo de las juventudes desfavorecidas, de la exaltación del despilfarro y la masculinidad salvaje, el reggaetón se ha edulcorado para alcanzar nuevas fronteras, facilitando así la aceptación del género como un nuevo exotismo de la industria musical. Exalta los valores hedonistas (fiestas, desamor, dinero y streetstyle) de la juventud millennial y centennial, la población más activa en los medios digitales y, por supuesto, el gran target de las marcas. Prueba de ello han sido los últimos eventos de este mes de la moda, en los que Bad Bunny -a pesar de su momentazo viral featuring Jacquemus- no ha sido el único protagonista.
Maluma, un fashion icon con acuerdos multimillonarios
El regreso conjunto de las hermanas Gigi y Bella Hadid a la moda en la campaña Primavera/Verano 2022 de Versace se vio casi opacado por la sorprendente incursión de Maluma como modelo para la marca italiana. Al momento, Donatella Versace compartió en redes sociales su primera impresión del cantante colombiano, quien también ejerció de su acompañante en la Gala MET de 2021: "Cuando conocí a Maluma por primera vez, inmediatamente sentí su energía y su atractiva personalidad. Es un hombre que piensa en el futuro y nunca tiene miedo de desafiarse a sí mismo (...) marca la diferencia y hace del mundo un lugar mejor. Esto le convierte en el perfecto hombre Versace".
Las letras de Maluma, con su romántico sonido de balada pop, han sustituido a las 'vulgares' rimas del pimp rap, mientras que su look, en el que predominan los trajes bien entallados y los estampados maximalistas, se distancia de la cultura callejera para recordarnos a la cautivante figura del Casanova. No es coincidencia que las firmas lo soliciten como embajador comercial por encima de otros artistas del género: “Tiene un sello personal con atractivo de playboy que luce muchas marcas exclusivas. Es el estereotipo de galán latino adinerado y esto lo hace irresistible para el mercado”, nos comenta la periodista especializada Francis Solá-Santiago. Y razón no le falta, pues en apenas unos días el cantante estrenará su nuevo proyecto... ¡una película en la que comparte pantalla con Jennifer Lopez!
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El atractivo de Maluma, junto con sus más de 60 millones de seguidores en Instagram, que lo convierten en el reggaetonero más seguido en las redes sociales, lo han catapultado como favorito de las grandes marcas de lujo. Dolce & Gabbana lo escogió como embajador en 2017 y proporcionó más de 200 estilismos para toda su gira, una novedad para un artista de su tipo. Es el acuerdo comercial más grande en la historia de la marca. El colombiano también tiene contratos con Dsquared2, Adidas, la firma de joyería Bulgari, entre otros sellos de alta gama. “Maluma es el millennial guapo que todo el mundo quiere seguir porque parece un modelo de pasarela. Tiene un estilo sexy muy particular" - afirma Irma Martínez, reconocida estilista y exasesora de imagen de Shakira - "Estos artistas son los que más están vendiendo: así como se cotiza su música, se cotiza su look. Es un efecto dominó. Ellos personifican un ideal de éxito, rebeldía y libertad individual. De eso se visten los jóvenes".
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J Balvin, el mejor aliado del streetwear de lujo
Otros dos desfiles de la temporada tuvieron en su front row el sabor caribeño de José Osorio, mejor conocido como J Balvin. Embajador de Dior Homme y Louis Vuitton, el intérprete de Mi gente mantiene una relación de varios años con los directores creativos de estas icónicas marcas, Kim Jones y el fallecido Virgil Abloh, ambos pioneros en la difusión del streetwear de lujo. Aunque la labor del colombiano no se encuentra solamente frente a las cámaras: ha lanzado con buena recepción dos cápsulas de la mano de Guess (J Balvin x Guess), basadas en los conceptos de dos de sus discos, Vibras (2017) y Colores (2020); también, una edición limitada de zapatillas Jordan y una colección de moda propia en asociación con el reconocido artista Takashi Murakami.
La imagen de Balvin no pretende desafiar las barreras del género ni recordarte al galán de telenovela con el que siempre soñaste. En cambio, ha creado un personaje accesible y amigable que mantiene un look callejero pero con detalles llamativos muy característicos. Uno de sus trabajos giró en torno a la idea de los colores del arco iris, que alude indirectamente a la bandera del colectivo LGTBQ+, e incluso se ha teñido el pelo bajo esta temática. En sus redes sociales tampoco se esconde. Además de compartir cada día con sus más de 50 millones de seguidores, se pronuncia en contra de la homofobia y el bullying, haciendo énfasis en la importancia del cuidado de la salud mental.
Un territorio sin explorar
El interés de las marcas puede esconder una última razón de peso. De acuerdo con la consultora de marcas de lujo Editorial Link, se espera que para 2025 el número de millonarios residentes en Latinoamérica aumente un 42%. En el terreno de las marcas de lujo, Latinoamérica será el sector de mayor crecimiento, a diferencia de Europa, China y Estados Unidos, que crecen anualmente a ritmos similares. El acercamiento de las firmas de lujo, y del entramado empresarial en su conjunto, se ve motivado también por la captación del consumidor latinoamericano, familiarizado desde hace años con el reggaetón.
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La historia se repite: el rap lo vivió 20 años atrás
Para que el rap fuese aceptado por las élites culturales y tuviera acceso de primera mano a la industria del lujo, tomaría décadas desde su nacimiento a finales de los años 70's. En 2001, el rapero Ja Rule hizo del mítico estampado de cuadros de Burberry uno de sus sellos característicos de estilo, aumentando las ventas de la marca significativamente en Estados Unidos entre la gente joven. Burberry, sin embargo, se negó en todo momento a establecer una relación comercial con Ja Rule. Incluso en ese momento, los raperos aún no eran bienvenidos como embajadores de marca. Lo que tenían, lo compraban. Es Pharrell Williams quien abre camino para los artistas urbanos en la industria de la moda, con una imagen limpia y distante de las connotaciones negativas que rodean al estereotipo del rapero. Tanto es así que consiguió ser imagen masculina de Chanel y próximamente lanzará una colaboración de accesorios con Tiffany & Co. Actualmente, ya es frecuente ver a A$AP Rocky, pareja de Rihanna, como embajador de marca para J.W. Anderson, Dior o Alexander Wang, pero hace apenas quince años esto no se concebía.
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A medida que el rap se posicionó como un género amigable para los consumidores promedio, las marcas comenzaron a asociarlo con la idea de lo 'cool'. A su vez, mientras se hace más popular y sus artistas se relacionan con celebridades fuera de este círculo, comienza a haber un interés particular por su imagen. Ocurrió con Kanye West cuando, tras haber hecho prácticas en Fendi con el diseñador Virgil Abloh (Off White y Louis Vuitton), sacó su primera línea de calzado deportivo Yeezy Boost, en colaboración con Adidas: tanto las hermanas Kardashian como Beyoncé, Jay-Z y demás cantantes populares usaban piezas de la colección, presumiendo sus nuevas deportivas en redes sociales. Actualmente, Yeezy tiene un valor en el mercado de 3 mil millones de dólares, una cifra que confirma todas las predicciones. La era del reggaetón apenas comienza.
