En el universo de la moda, el concepto de lujo está cambiando. Ya no se trata solo de logotipos ostentosos ni de precios desorbitados: hoy, la verdadera exclusividad reside en la sostenibilidad, la artesanía y la autenticidad. Desde marcas independientes hasta grandes casas de moda, el foco de la mayoría de las compañías parece estar en el futuro motor económico, la Generación Z. Los modelos de negocio están evolucionando a la par que esta generación, mimetizándose con sus valores e impulsando un nuevo estándar que valora la ética, la narrativa y la conexión cultural por encima del brillo superficial que parecía dominar el horizonte de las últimas décadas.
© Nude ProjectEste camino no es nuevo, sino que la industria lleva años adaptándose a este rumbo del textil. Stella McCartney fue pionera en adoptar prácticas ecofriendly antes de que fuera un discurso mainstream. Veja se ha consolidado como una de las grandes opciones veganas; Ecoalf aparece en la mente de cualquiera al pensar en moda vinculada al medio ambiente, y hasta gigantes de la moda accesible como H&M han apostado por programas de reciclaje de prendas usadas para transformarlas en nuevas piezas.
A esta corriente se han sumado casas de lujo como Polène, que ha incorporado el upcycling a sus procesos, demostrando que la circularidad ya no es solo una opción, sino una exigencia de mercado. También, cada vez son más las tiendas de ropa vintage que abren sus puertas. Hay más: en este escenario, incluso otras propuestas, como Origo, ponen el acento en la artesanía y la consciencia, coincidiendo también con otros proyectos como Nude Project, que vierten su peso en la transparencia y la narrativa, valores que conectan y responden de lleno con los códigos culturales que reclama el mercado hoy.
© polene_parisLa narrativa de marca como diferenciador estratégico
En un mundo saturado de información y productos, el relato con el que se presente una marca establece una gran diferencia. Lo dicen los datos, y el éxito de empresas como The Foyer (www.itsthefoyer.com), un atelier de narrativa que centra su trabajo en la técnica del “Script Approach”. Blanca y Marta Vives, fundadoras del estudio, así lo explican: "La narrativa es la creación del universo de una marca. Nosotras lo hacemos a través de esta metodología, que nace de nuestra experiencia en guion, literatura y estrategia de discurso".
Las hermanas fundadoras de esta compañía saben de lo que hablan. Han trabajado para Apple, Hermès, o PDPAOLA, entre otras. "En los próximos años, la narrativa y el worldbuilding serán la mayor fuente de valor diferencial, especialmente en un contexto en el que la inteligencia artificial acelera procesos pero también genera homogeneización. Frente a ello, la creación original y profundamente creativa será el activo más estratégico de una marca", comentan.
© Luisa GutiérrezEste enfoque es clave para entender el éxito de marcas como Nude Project, uno de los fenómenos actuales que más dan de qué hablar. "Es un claro reflejo de la generación Gen Z. Sus fundadores han traducido de forma orgánica su filosofía en una propuesta estética y discursiva profundamente conectada a los códigos culturales de su tiempo, construyendo así una comunidad auténtica”, añaden las expertas. La transparencia de la marca (Bruno Casanovas y Álex Benlloch hablan, casi sin tapujos, sobre sus cifras y estrategias de marca) y su capacidad para conectar de forma genuina con su público son un claro ejemplo de cómo una narrativa auténtica puede generar un triunfo arrollador. El desafío, como señalan las fundadoras de The Foyer, será "ver cómo esta propuesta evoluciona con la generación a la que representa en un contexto tan cambiante".
La autenticidad de la narrativa, afirman las expertas, puede incluso transformar la publicidad en algo más cercano a la cultura popular. Nude Project ha logrado crear la suya mediante llamativas frases en sus camisetas, así con campañas publicitarias que se han hecho virales nada más ser presentadas, como la protagonizada por Belén Esteban y Victoria Federica, que, como el estilista Pablo Weist (www.weistvestuario.com) nos señaló en su día, "se convirtió en conversación nacional, destacada por los medios como un crossover impensable donde se simbolizaban 'las dos Españas', y que ayudó a la marca a posicionarse".
© Nude ProjectEsa búsqueda de generar conversación es también parte del trabajo de The Foyer. Sus fundadoras mencionan su colaboración con la influencer María Pombo para la marca Neonail. "La campaña que hicimos con María Pombo y Neonail En qué piensan los Papines superó los 3,2 millones de visualizaciones y generó una oleada de comentarios aplaudiendo la creatividad. Partimos de una anécdota real con su padre, Papín, y la convertimos en una pieza cercana a su universo que conectó de forma natural con su comunidad. Una demostración de que la narrativa, cuando es auténtica, convierte la publicidad en cultura popular”.
Artesanía como pilar del nuevo lujo contemporáneo
La narrativa se puede encontrar en muchas vertientes, y una de las que más peso tienen es esa que relata la labor artesana. Porque, en un momento donde recuperar las tradiciones de antaño vuelve a estar de moda, el nuevo lujo también se sustenta en la revalorización de lo artesanal. Durante décadas, la artesanía ha sido percibida como un producto manual, asequible y, a menudo, devaluado. Sin embargo, el panorama está cambiando, y la calidad ya comienza a pasar por delante de la cantidad en serie.
© @origoworldEl renacimiento del interés por la autenticidad y los productos únicos ha impulsado iniciativas que buscan dignificar la artesanía. Es el caso de la marca Origo (@origoworld), que se define como "un puente entre culturas". En ella, su fundador, Patricio Martino, traslada la labor y el estilo de vida de artesanos de países como Guatemala, Cabo Verde o Ecuador a los productos que vende, así como a sus recién inaugurados paquetes de viaje. Podría parecer una idea confusa, pero lo cierto es que, precisamente es en esta diversidad donde reside su narrativa.
En palabras del empresario chileno, "esta incorporación de valor permite el renacimiento de piezas exclusivas que son percibidos como el nuevo lujo, algo que será imposible replicar o hacer en escalas de volumen, simplemente porque la autenticidad del proceso lo impide”. En el caso de su compañía, lámparas, joyas, prendas, muebles y diferentes experiencias se convierten en "verdaderas piezas de arte, únicas e irrepetibles”. Muchas relatan la forma de vivir de culturas indígenas, con un storytelling va más allá y centra el foco en sus tradiciones, gastronomía, e incluso, en sus relaciones. Cada pieza cuenta una historia de vida, y cada viaje enseña todo lo que hay detrás.
Sucede parecido en otras compañías, como la portuguesa Behén, que trabaja con bordadoras nacionales y recicla tejidos de piezas como sábanas; la española Paula Camiña Eiras, que contribuye a la cestería gallega y colabora con la comunidad pesquera, o la colombiana Mâkua Jewelry, que, como Origo, también trabaja mano a mano con artesanos y comunidades indígenas, pero cuyo foco recae en la joyería.
© @behen.studioComunidades de marca: del consumo a la pertenencia
Patricio Martino ilustra cómo estos objetos son mucho más que simples creaciones: “Por ejemplo, los patrones gráficos en ocasiones esconden la historia de una cultura, ya que fueron llevados a las telas cuando se vieron obligados a quemar escritos referentes a sus culturas, y que sabiamente llevaron a las gráficas como una forma de mantener impresa su historia sin poder ser reconocida por quienes en algún momento quisieron invisibilizar”. Un relato que conecta perfectamente con ese "valor añadido" tan buscado en la Generación Z. Y aún hay más: conecta personas, o lo que es lo mismo, forma nuevas comunidades (que no solo audiencias).
Ese afán por "ser parte" y vincularse a una marca es uno de los intereses principales de hoy en día. Basta con analizar otras alianzas, como todas esas marcas que celebran coffee parties diurnas a las que solo se accede por invitación o el boca a boca, esa lista "VIP" de descuentos y eventos a los que muchas firmas, como Louis Vuitton, te dan acceso cuando compras uno de sus productos, o las concentraciones de running fomentadas por las compañías de moda deportiva.
Motivos detrás de estas comunidades hay tantos como uno pueda imaginar. La comunidad de Origo está interesada en una parte social evidente y evidencia ese interés por revalorizar la labor artesana. "230 lenguas han desaparecido desde 1950. Hoy desaparece una cada 15 días. Cuando desaparece un oficio, es como cuando muere una lengua, parte de la cultura del mundo termina con ellos para nunca volver”, comenta el Patricio Martino.
© veja
© vejaCambio de rumbo
Marcas y diseñadores de todo el mundo están liderando este cambio, combinando técnicas ancestrales con diseños contemporáneos para crear productos que recobran el valor que merece. Una cohesión entre los valores que representa la Generación Z y los nuevos jugadores de la industria de la moda que no señalan que las grandes marcas de pasarela vayan a desaparecer o perder ingresos; sino que, más bien, quienes no quieran quedarse atrás deberán redirigir sus estrategias hacia esta nueva manera de entender la industria.
El mercado actual exige transparencia: quiere saber quién está detrás de cada proyecto, a dónde se destinan los beneficios, cómo se fabrican las prendas y con qué materiales. Al mismo tiempo, los consumidores buscan diferenciarse formando parte de una comunidad, sí, pero reducida, auténtica y verdaderamente exclusiva.
