Nunca lo ves, pero siempre lo hueles. ¿Alguna vez te has preguntado por qué esa tienda de ropa tiene siempre el mismo aroma agradable? No es casualidad. Esa fragancia inconfundible que nos recibe nada más cruzar la puerta forma parte del marketing olfativo, una estrategia sofisticada que usa el sentido más emocional de todos —el olfato— para hacernos sentir a gusto, permanecer más tiempo… y, sí, comprar más.
© Getty ImagesLa ciencia lo respalda: los olores activan el sistema límbico, el área del cerebro que regula emociones y recuerdos. Numerosos estudios coinciden en que el olfato tiene un poder de evocación mucho más fuerte que la vista o el oído. De hecho, autores de referencia en neuromarketing como Martin Lindstrom, en su libro Buyology, lo resumen así: “El olfato es el sentido más directo y emocional”.
Se suele citar un dato muy ilustrativo en el sector: recordamos hasta un 35% de lo que olemos frente a apenas un 5% de lo que vemos. Aunque este porcentaje no procede de una investigación académica concreta, sí refleja el consenso sobre la fuerza de la memoria olfativa frente a la visual.
El marketing olfativo no es nuevo. En los años 90, marcas como Nike ya experimentaban con perfumar sus tiendas para mejorar la percepción de sus productos. El resultado: los clientes percibían sus zapatillas como de mayor calidad y valor, todo gracias a una fragancia.
En nuestro país, varias cadenas de moda han convertido esta técnica en parte de su identidad. El grupo Inditex ha desarrollado fragancias exclusivas que ya son reconocibles en marcas como Stradivarius, Oysho o Zara Home. Estas últimas incluso comercializan difusores y velas para que los clientes se lleven el olor de la tienda a casa.
Junto a ellas, empresas españolas especializadas como The Aroma Trace o Eleven People diseñan aromas a medida para hoteles, centros comerciales y cadenas de retail, adaptando cada fragancia a la personalidad de la marca y al perfil de cliente que buscan atraer.
La tendencia va más allá de la tienda física. Cada vez más firmas venden “su olor” en forma de velas o sprays, logrando extender la experiencia hasta el hogar y reforzar la fidelidad emocional del cliente.
El marketing olfativo es ya un mercado multimillonario a nivel global y, según estimaciones de empresas del sector en España, aromatizar un espacio puede aumentar hasta un 15% el tiempo de permanencia de los clientes.
No obstante, también genera debate. El caso más extremo fue el de Abercrombie & Fitch, que durante años inundó sus tiendas con su colonia “Fierce”. Para algunos, fue un golpe maestro de identidad; para otros, un ejemplo de manipulación excesiva.
