Chema Lamirán, experto en Marketing Digital, sobre el sold out de Rosalía en dos horas: "La gente no quiere ver un concierto, quiere ser testigo de un momento histórico"

Las entradas para la gira de Rosalía se agotaron en menos de dos horas y dejaron a más de 50.000 personas peleando por un pase en una cola virtual que colapsó el sistema. Pero no fue una simple anécdota de taquilla: fue la radiografía perfecta de una estrategia de marketing digital que ha convertido la venta de entradas en un fenómeno social. Según Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, el detonante es claro: el FOMO (miedo a perderse algo). “La gente no quiere ver un concierto, quiere ser testigo de un momento histórico”, afirma. Ese miedo a quedarse fuera de la conversación cultural del año explica la demanda explosiva, los bloqueos técnicos y hasta la subida de precios de 51 a casi 300 euros por el sistema de precios dinámicos, que la industria defiende como un modo de “capturar el valor real” frente a la reventa.

© rosalia.vt

A ello se suma una decisión estratégica: recintos pequeños y una experiencia deliberadamente exclusiva, que elevan la presión, disparan el deseo y convierten el mero acceso en un “trofeo” emocional para el fan. La escasez no solo impulsa el sold out; también garantiza algo más valioso para el siguiente ciclo: miles de personas con la sensación de haberse quedado fuera y, por tanto, aún más dispuestas a intentarlo en la próxima gira.

Las entradas de Rosalía en preventa se agotaron en menos de dos horas, con más de 50.000 personas en cola virtual. ¿Qué factores explican una demanda tan concentrada y explosiva en tan poco tiempo, y qué papel juega la imagen de la artista en este fenómeno?

El factor clave aquí ha sido todo el Desarrollo de la campana de marketing desarrollada en el lanzamiento de LUX. Este ciclo de conciertos ha sido el paso siguiente. Con su imagen y proyección, Rosalía ha logrado posicionarse como un evento cultural, no solo musical. La gente no quiere "ver un concierto", quiere ser testigo de un momento histórico. Esa cola de 50.000 personas no es solo por la música, es por el miedo a quedarse fuera de la conversación cultural del año, el tan consabido FOMO de las generaciones actuales. 

Los precios de las entradas aumentaron desde 51 euros hasta casi 300 euros en cuestión de minutos por el sistema de precios dinámicos. Para el fan que veía cómo subía el coste mientras hacía cola, ¿qué tan ético es este modelo y qué argumentos utiliza la industria para justificar estos incrementos repentinos?

Es el tema más polémico. Desde la perspectiva de la industria, el argumento es puramente económico y de protección: "capturar el valor real". Las promotoras argumentan que, si ellos no suben el precio, lo hará la reventa minutos después. Prefieren que ese margen se quede en la industria (artista/promotor) y no en manos de especuladores. ¿Es ético? Es agresivo, sin duda. Transforma el concierto de un bien cultural accesible a un producto de lujo sujeto a la ley de oferta y demanda en tiempo real, para el fan es frustrante, pero valida ese posicionamiento premium de la marca Rosalía.

© Universidad Europea de Valencia

El esfuerzo... aumenta el valor percibido de la recompensa. Conseguir la entrada se convierte en un trofeo, una victoria personal.

 En los últimos años, muchas giras internacionales incorporan preventas múltiples, acceso anticipado, ventas segmentadas y programas de fidelización. ¿Qué objetivo persiguen realmente estas fases previas a la venta general, más allá de la simple recaudación?

Más allá de la recaudación, el oro negro aquí son los datos de los usuarios (First-Party Data). En un mundo donde las cookies desaparecen y los algoritmos de redes sociales limitan el alcance, las preventas obligan al fan a registrarse, ceder su email, su teléfono y sus preferencias. Esto permite a su equipo construir una base de datos propia e independiente para futuras ventas y acciones comerciales.  Además, segmentar la venta premia la fidelidad: crea anillos de "superfans" que se sienten cuidados, blindando la comunidad contra críticas externas. 

Muchos usuarios reportan bloqueos, colas interminables y fallos técnicos. ¿Es un problema de infraestructura o una consecuencia inevitable cuando la demanda supera con tanta diferencia la capacidad del sistema, especialmente en una preventa?

Es un problema de física digital: es el efecto "embudo". No importa cuán grande sea el servidor; si intentas meter a 50.000 personas por una puerta (o pasarela de pago) diseñada para procesar cientos por segundo, el bloqueo es inevitable. A nivel de marketing, aunque parezca negativo, el colapso técnico valida el éxito. Un sistema que funciona fluido sugiere demanda moderada; un sistema que cae sugiere histeria colectiva, y eso genera titulares que aumentan el mito del artista.

© @rosalia.vt

El fenómeno fan parece estar más dispuesto que nunca a pagar precios altos y asumir colas virtuales masivas. ¿Qué explica este comportamiento y qué papel juegan la psicología social y el marketing de escasez en el éxito de la preventa?

El comportamiento del fan se explica por el tan mencionado término de la Experiencia. En la psicología del consumidor, el esfuerzo (hacer la cola, sufrir el estrés, pagar más) aumenta el valor percibido de la recompensa. Conseguir la entrada se convierte en un trofeo, una victoria personal. El marketing de escasez activa nuestros instintos más primarios de competencia: "Si es difícil de conseguir y todos lo quieren, debe ser valioso". Rosalía ha gamificado el acceso a su arte, pero no olvidemos que muy recientemente otros artistas como Coldplay o Bad Bunny, ya lo materializaron.

 Rosalía ha optado por recintos más pequeños y no por estadios, pese a su enorme tirón comercial. ¿Qué razones artísticas, estratégicas o de negocio pueden estar detrás de esta decisión?

Esta es una decisión de coherencia artística y posicionamiento. Como ya se ha mencionado en el lanzamiento de Lux, este es un concepto introspectivo, casi religioso. Un estadio diluye esa energía; un teatro o arena mediana la concentra. Si tienes demanda para llenar dos Bernabéus (120.000 personas) pero vendes solo 15.000 entradas en el Wizink, creas una sensación de exclusividad brutal. Además, de hecho, incluso la estética de esos conciertos Seguro que irá ligada a esos espacios más exclusivos.

¿Qué impacto tiene elegir espacios reducidos en el precio final de las entradas, la disponibilidad y, específicamente, en la estrategia de preventa para maximizar la sensación de exclusividad?

Al reducir la oferta, el precio de equilibrio sube naturalmente. Esto justifica esos 300 euros que mencionábamos. Si Rosalía hiciera estadios, tendría que llenar con entradas a 30-40 euros para asegurar el sold out. Al ir a recintos pequeños, puede mantener un ticket medio alto, filtrando al público y asegurando una experiencia más "elitista" y controlada, alineada con la estética de alta costura que maneja en esta era. De todas maneras, no es desdeñable la posibilidad de incorporar más fechas en esos días anunciados inicialmente, como ya hicieron también otros artistas.

En términos de management de artistas, ¿qué mensaje envía la decisión de priorizar la exclusividad en salas pequeñas frente al alcance masivo de un estadio, y cómo se gestiona la demanda insatisfecha que inevitablemente se genera?

En este caso y en esta campaña de LUX, el mensaje es claro: "No somos un producto de consumo masivo, somos arte". Priorizar la calidad de la experiencia sobre la cantidad de tickets vendidos posiciona a Rosalía en una liga diferente a las estrellas pop que buscan romper récords de asistencia. ¿La demanda insatisfecha? Se gestiona convirtiéndola en deseo para el siguiente ciclo. Esos miles de fans que hoy se quedan sin entrada son los primeros que estarán en la cola virtual de la próxima gira. La insatisfacción de hoy es la garantía de ventas de mañana.