Desde que el cambio de siglo propiciara la salida a escena de Internet y, con ello, de los blogs y los medios de comunicación de acceso masivo, las primeras filas de las Semanas de la Moda y de los desfiles más notorios del mundo han experimentado un cambio importante en sus asientos. Si antes eran las estilistas, otros diseñadores, periodistas de moda y críticos del sector los rostros que se fotografiaban en esta primera grada, poco a poco han sido las celebrities y las influencers las que han empezado a ocupar sus asientos, a veces en su totalidad y otras alternándose con los mencionados expertos.
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Este viraje ha transformado no solo la imagen que proyectan las marcas durante sus presentaciones, sino también la estrategia comunicativa que hay detrás de cada invitación. Las firmas ya no se limitan a convocar a los habituales del sector: el front row es, hoy, un escaparate global en el que cada presencia está cuidadosamente calculada.
El posicionamiento de una firma
"Antes de valorar la diferencia entre invitar a una celebrity consolidada o a un influencer con una comunidad muy activa, lo primero que debemos considerar es qué firma se sube a la pasarela y cuál es su posicionamiento" destaca el diseñador Oswaldo Machín (www.oswaldomachin.com) al respecto. "Si como en nuestro caso, en Oswaldo Machín, se trabaja para un público amplio y diverso, la estrategia pasa por equilibrar ambos perfiles", comenta.
Aunque tanto una celebridad como una creadora de contenido cuentan con un público y son altavoces potentes para las marcas, resulta necesario saber que invitar a una o a otra no garantiza siempre el mismo resultado. "La presencia de una celebrity aporta prestigio, visibilidad en medios tradicionales y un halo de consolidación que refuerza la percepción de marca", comenta el experto. Mientras que el influencer, especialmente en el ámbito del lifestyle, nos permite conectar de manera inmediata con audiencias digitales, generando conversación y cercanía. Al combinar ambos mundos en nuestro front row, conseguimos ampliar el alcance y, al mismo tiempo, proyectar una imagen sólida, moderna y abierta, en línea con la filosofía de nuestra firma", apunta.
En consonancia con esta sentencia, la PR specialist, Gisela Martín, detalla: "Cuando una firma se asocia a una celebrity suele hacerlo por el valor que está aportando a la marca, es decir, porque tiene una trayectoria trayectoria bastante más consolidada que una influencer y porque tiene un bagaje detrás. Muchas veces pues son actrices, cantantes o personas que llevan mucho tiempo dedicándose al mundo del espectáculo". Además, hace un apunte de gran relevancia: "También entra en juego ese halo aspiracional. Cuando se escoge una celebrity se busca que la marca se eleve o que se asocie a ese perfil porque realmente sus valores van muy en línea con con tu marca, lo cual ayuda a posicionarla. Es decir, construye imagen de marca".
Cobertura en prensa vs. ruido en redes
Por otro lado, hay otra estrategia a tener en cuenta al diferenciar esta selección. "Por norma general, una celebrity realmente genera muchísimo más interés a la prensa y debate mediático que una influencer. Y, por ende, también más prestigio", comenta la especialista en relaciones públicas. Pero, teniendo en cuenta sus palabras, preguntarse cuál es el papel de una creadora de contenido como invitada a un desfile resulta inevitable. "Tienen comunidades muy fieles, un engagement y un alcance muy grande y seguidores que están pendientes de todo lo que publican. La cercanía y la naturalidad que ofrecen logran que la conversación entre la marca y el consumidor sea más fácil, ya que sus seguidores suelen confiar mucho en su criterio, y como buscan alinearse con ellas, a menudo acaban terminándose en clientes de las compañías que patrocinan".
Queda claro que la elección de estos invitados no es aleatoria, sino que responde a un trabajo previo de construcción de vínculos con quienes representan la esencia de la casa, y que, en función del objetivo de la compañía, la primera fila incluye más perfiles de una u otra categoría. Tal y como explica Oswaldo Machín: "Nuestro proceso de selección del front row parte siempre de la premisa fundamental de contar con personalidades que han colaborado previamente con la firma y que, de manera natural, se convierten en embajadores nuestras". El diseñador, detalla más: "Nos gusta que quienes ocupan la primera fila no solo representen un rostro conocido, sino también un vínculo auténtico con nuestra casa. Por ello, solemos invitar a celebrities con las que hemos compartido proyectos y afinidades, ya que su presencia aporta coherencia y continuidad a nuestro mensaje".
Si bien el objetivo del diseñador parece claro, la recomendación de Gisela Martín para marcas que busquen tanto el impacto mediático, como traducir la conversación entre marca y consumidor y generar conversión, es combinar ambas categorías en la lista de invitados. "Aunque todo varía según estos objetivos y la compañía, en base a mi experiencia con marcas elevadas, un buen mix podría ser una celebrity muy top internacional, con influencers nacionales", señala.
La evolución de este listado VIP también refleja cómo ha cambiado el propio modo de consumir la moda. "Si en los 80 el reclamo eran las supermodelos en pasarela, hoy lo es el número de VIP's en el front row. A veces se habla más de quién asistió al desfile que de la propia colección", comenta Oswaldo Machín lanzando una frase, que, aunque podría sonar provocadora, retrata con precisión la realidad actual de la industria. Y, es que como señala el director creativo, "cantantes, actrices, royals y, más recientemente, influencers, se han convertido en el primer imán mediático de cualquier presentación. La experiencia en torno al evento se ha convertido en un espectáculo integral donde moda, notoriedad y comunicación van de la mano", concluye.