Oberweis es una marca luxemburguesa famosa por sus pasteles dulces y salados y también por ser proveedor de la Maison du Grand-Duc, es decir, la residencia oficial de la realeza de Luxemburgo. Ellos han lanzado en lujosas cajitas con el monograma real las petits sablés favoritas de la Gran Duquesa María Teresa. Ella ha sido la última en sumarse al largo listado de royals que comercializan -en este caso con fines solidarios- sus propias galletas. Lejos de ser una novedad, esto es algo tan antiguo como las propias galletas María, que se crearon en Londres en 1874 para celebrar la boda de uno de los hijos de la reina Victoria con la Gran Duquesa María Aleksándrovna de Rusia. ¿Por qué la realeza se empeña en hacer galletas? Esta es la estrategia de conectar con su público apelando al poder de lo cotidiano.
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De vehículo cultural a democratización simbólica, una forma de acortar distancias
La realeza británica, con su enorme proyección internacional, ha tenido una capacidad única para transformarse en una marca global e impulsar la imagen, costumbres e industria del Reino Unido. Desde la reina Victoria hasta Carlos III, el té y sus acompañamientos se han convertido en emblemas tradicionales. La boda real que dio origen a las Marie biscuit - creadas por la británica Peek, Frean & Co y que se expandieron por decenas de países- son un ejemplo claro de cómo la monarquía británica ha servido como catalizador de tendencias que luego se globalizan. Sin embargo, generación tras generación, la conexión con este alimento ha ido cambiando, si bien al principio eran un vehículo cultural y después se tradujo en merchandising, en los últimos tiempos se ha convertido en un acto de democratización simbólica o, dicho de otra manera, en una forma de acortar distancias con los ciudadanos.
"Se asocian con niños, momentos felices y valores tradicionales..."
"Las galletas son una forma perfecta de acercar la monarquía a los hogares de todo el país. Las galletas se asocian con los niños, con la familia, los momentos felices y los valores tradicionales; todos ellos elementos que se asocian (o se quieren asociar) a la visión que quieren dar ahora las familias reales", nos cuenta Beatriz Valero de Urquia, que escribe sobre relaciones y política internacional, es graduada en historia por la University College de Londres y tiene un máster de Literatura Comparada en la Universidad de Cambridge.
"La realeza contemporánea se despoja del poder político real y reinventa su legitimidad llegando a los ciudadanos"
Para Cristian Salomoni, experto en comunicación, el tema de las galletas parece algo anecdótico, pero no lo es, ya que son acciones que entran dentro de las estrategias de las "monarquías simbólicas y emocionales". "Es el poder de lo cotidiano, la realeza contemporánea se despoja del poder político real y reinventa su legitimidad llegando a los ciudadanos y lo hace desde el terreno del afecto y la cercanía. Ya no se trata de gobernar, sino de mantener la relevancia y la conexión emocional. ¿Qué hay más cercano, más común y más cotidiano que unas galletas? La cocina en general en la narrativa pública es un símbolo muy poderoso porque transmite hogar, calidez y autenticidad", nos cuenta el experto.
Si Isabel II compartió -porque además le dio su sello de Garantía Real- su afición por las Rich Tea y las Walkers Shortbread, Carlos III como príncipe de Gales fue un paso más allá y en los años noventa creó su propia marca, Duchy Originals (ahora Waitrose Duchy Organic) que lanzó como primer producto unas galletas de avena con ingredientes obtenidos en los propios terrenos del ducado de Cornualles y que inicialmente se comercializaron en las tiendas de alta gama del centro de Londres. Y para el Carlos III la cosa no quedó allí, ya que también se lanzó a la venta de galletas para perros recientemente. Sin embargo, tal y como señala Salomoni, esto no es una cuestión de dinero.
"La galleta no es el producto, es la historia que cuenta"
"Estas ideas no busca generar beneficios económicos reales, es un capital simbólico, la galleta no es el producto, es la historia que cuenta y como refuerza esa identidad de monarquía cercana y emocionalmente accesible. En esta lógica, deja de ser una institución y se convierte en una marca, esto es, una pieza más de su comunicación política estratégica", explica el experto en comunicación política.
Teniendo estos antecedentes, el hecho de que Meghan Markle, a través de su marca de estilo de vida As Ever, lanzara una línea de productos entre los que se encuentran también las galletas parecía hasta algo natural o un asunto de familia. "Cuando vemos a alguien de la realeza con un delantal, el mensaje no es gastronómico, es un acto de democratización simbólica y es una forma de suavizar la distancia entre la realeza y los ciudadanos", explica el experto.
"Es puro poder blando, genera alta proximidad y la influencia se ejerce a través de la cultura popular"
En esa línea, rápido se viene a la cabeza todas aquellas veces que hemos visto a miembros de la realeza acudir a una fábrica, una cocina o cualquier tipo de lugar de trabajo para terminar ataviados con el uniforme reglamentario y ponerse, nunca mejor dicho, con las manos en la masa. Los príncipes Guillermo y Kate son muy dados a ellos, es parte de su sello de cercanía, y en esa línea la institución eligió en el año 2019 juntar a las cuatro generaciones en una imagen en torno a un bol con masa de galletas: son esas imágenes en las que el príncipe George hundía la cuchara con energía, mientras Isabel II tomaba distancia demostrando que ella era de la época en la que no se manchaban. En medio, padre e hijo, Carlos y Guillermo, conscientes de que el "imperio" tiene que generar empatía.
"Es puro poder blando (la capacidad de influir en otros a través de la atracción y los valores culturales, en lugar de la fuerza o la coerción), pero no tiene nada de blando, genera alta proximidad y la influencia se ejerce a través de la cultura popular. Ellos amasan algo más que una galleta, cocinan su relato en un ecosistema saturado y la realeza encuentra en algo tan simbólico una forma de conexión social, venden algo que te recuerda al hogar y esa es su marca personal", concluye Salomoni.