'Phygital retail' y moda en el metaverso: así serán las compras en un futuro... muy próximo

Es el tema del momento, a pesar de que la mayoría no sabría(mos) definirlo en una sola frase. Desde que Facebook, Inc. cambiara su nombre original por Meta Platforms, Inc., las búsquedas sobre el metaverso han despuntado y la pregunta más tecleada es la misma que quizá te estés planteando ahora mismo: ¿qué es el metaverso? Suena a ciencia ficción, pero lo cierto es que el universo virtual al que se accede a través de dispositivos como gafas de realidad aumentada o sensores de movimiento lleva meses creciendo gracias a proyectos de empresas digitales... y también de moda: la colección AZ de Zara es el último ejemplo de la larga lista con la que las firmas pretenden conquistar una forma de vender que ya no es futuro, sino plena actualidad. Sin embargo, frente a esta tendencia que se perfila como una inmensa oportunidad todavía por explorar, hay quienes afirman que el futuro del retail se definirá en tiendas físicas que incorporen lo mejor del shopping virtual para crear una experiencia de compra única y más personal.

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'Phydigital retail', el futuro que ya está aquí

La pandemia ha acelerado en menos de dos años los procesos de transformación digital que, sin ella, hubieran requerido de casi un lustro para asentarse. Así lo explican desde Wunderman Thompson y el crecimiento del comercio online de los últimos meses -en España aumentó un 36% a lo largo de 2020- es el más obvio indicador. En el mismo informe, la agencia estadounidense afirma que, según el 83% de los consumidores, el retail del futuro será híbrido entre las tiendas físicas y el ecommerce. Esta fusión se conoce como Phydigital retail y tiene infinidad de aplicaciones que seguramente hayas visto y utilizado. Por ejemplo, las cajas de autopago que envían el recibo a tu correo electrónico -como las que Inditex ha instalado en algunas tiendas de Zara y Pull&Bear del centro de Madrid-, los espejos inteligentes que te ayudan a encontrar tu talla ideal, o los probadores inmersivos como los que Burberry ha instalado en su tienda inmersiva de Shenzehn, en China, donde puedes escuchar música.

Todos esos casos suman la innovación digital para transformar sus locales, y es que según muchos expertos y en contra de lo que podría parecer, las tiendas físicas -que no tradicionales- seguirán siendo imprescindibles para el sector. Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés y socio fundador de WOW, y Luis Lara, senior advisor de Kapita y socio director de Retalent, de hecho acaban de lanzar un nuevo libro sobre esa tesis. En Retail Reset: Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro, los dos empresarios afirman que los locales comerciales serán un punto de encuento con el cliente y no buscarán tanto vender como establecer una relación con él ofreciéndole una experiencia. "El retail es un sector en el que convergerán entretenimiento, bienestar, aprendizaje e impacto en la comunidad apelando a todos los momentos de la verdad del egosistema del cliente", escriben en su publicación.

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Y la realidad es que cada vez son más las firmas nativas digitales que, tras triunfar en la red, se lanzan a abrir flagships para consolidar así su imagen de marca. Es el caso de Freshly Cosmetics, una de las firmas de belleza favoritas de las influencers que acaba de inaugurar su establecimiento número cuatro, esta vez en Londres, después de triunfar en Barcelona, Madrid y Valencia. O el de Fashionalia, la plataforma de moda que nació en el entorno online pero que ya cuenta con tres tiendas basadas en el phydigital retail, donde los probadores con pantallas inteligentes a través de las que puedes acceder a todo su catálogo son su mejor distintivo. Su meta, de nuevo, es ofrecer una experiencia única, más allá de la compra.

"En un mundo cada vez más digital, entendemos que el asesoramiento de nuestros equipos a las clientas sobre nuevas tendencias, looks que puedan encajar con su estilo o momentos importantes para ellas... mezclado con la agilidad del digital, es lo que realmente nos hace diferentes a los grandes marketplace o grandes players de tiendas físicas a día de hoy, donde tan solo se pone el foco en el producto y no en la experiencia", nos explica Veronika Nikolaeva, socia fundadora de Fashionalia. Además, según datos de Estados Unidos, en 2021 se están abriendo más tiendas de las que se cierran, confirmando que el shopping en persona no está, ni de lejos, avocado a desaparecer... a pesar de que el metaverso pudiera entenderse como una amenaza.

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Ir de compras en el metaverso

Realmente, universo digital y mundo físico no deben verse como opuestos, sino como entornos complementarios, igual que lo son, por ejemplo, las redes sociales para la vida real. Las oportunidades que ofrecen para firmas de moda y diseñadores son tan infinitas como parece serlo ese espacio de realidad virtual que pronto se convertirá, según dicen los expertos, en parte de nuestro día a día. Ya existen oficinas virtuales, y también se han celebrado conciertos en el metaverso; ¿por qué no íbamos a ir de shopping allí, entonces? La creación de tiendas digitales e inmersivas que poder visitar desde casa y donde comprar objetos que después recibiríamos de verdad es la aplicación más sencilla, pero no la única que la industria puede explotar de la meta-realidad.

El jardín virtual que Gucci lanzó en la plataforma Roblox la pasada primavera o la colaboración de Balenciaga con el videojuego Fortnite, donde ahora se podrá vestir de la exclusiva firma, son algunas pruebas de que la moda tiene (muchas) ganas de explorar y hacer negocio en la realidad virtual. Pero, sin duda, lo más interesante (a nivel de ingresos) para ellas es la creación de prendas y accesorios en NFT's, es decir, Non Fungible Tokens; artículos digitales únicos que servirían como ropa para nuestros meta-avatares. Y si te suena a absoluta ficción, debes saber que ya existen ofertas de empleo para diseñadores de moda virtual y que sus creadores están ganando mucho dinero: vendiendo kimonos digitales a 140 euros, el artista Hiroto Kai ganó hasta 20.000 dólares en solo 3 semanas.