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Ya sea por la música, la imagen o, lo más habitual, el famosísimo rostro que aparece en pantalla, hay anuncios que convierten a una fragancia en superventas... incluso antes de haberlo olido. Ejemplos de este increíble éxito concemos cientos, y la mayoría pertenecientes al mismo segmento: el mercado masivo. En el otro lado de la balanza, la perfumería nicho -también llamada "de autor"- busca distinguirse (y vender) apoyándose en otras estretegias como una historia evocadora, notas olfativas únicas o combinaciones nunca vistas.
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Pero, ¿y si te dijéramos que una de las firmas de perfumería nicho más singulares, The Merchant of Venice, tiene muchísimo que ver con la primera campaña de publicidad de una fragancia que se emitió en televisión en Italia? Hemos viajado hasta la bellísima Venecia para descubrirlo de la mano del creador de la marca, Marco Vidal.
Dicen que "todos los caminos llevan a Roma", pero Marco Vidal no tuvo que dar muchas vueltas para encontrar su destino, en su caso, en Venecia. La perfumería había sido el negocio familiar desde que su tatarabuelo, Angelo Vidal, creó Vidal Profumi en 1900. Esta empresa creció de forma paulatina hasta que, tres generaciones más tarde, fue adquirida por el grupo Henkel. Podría haber sido el final del imperio Vidal en el cuidado personal de no ser porque Massimo Vidal, nieto de Angelo y padre de Marco, recuperó en 1986 la marca más conocida, Pino Silvestre, y la relanzó con su nueva compañía, Mavive.
"Desde que tenía cuatro años, mi padre me llevaba a la empresa. Yo era un niño muy activo así que me enseñaba la producción de los perfumes, los fracos... e incluso me llevaba a algunos viajes. Fui entrando en el negocio paso a paso", nos cuenta Marco, que estudió Ciencias Diplomáticas, pero al terminar, entró directamente en Mavive para encargarse de "un problema en la división nacional".
No solo lo resolvió, sino que, en 2013, lanzó The Merchant of Venice, una marca de perfumería nicho con un espíritu que va más allá de vender fragancias: promueve iniciativas culturales basadas en Venecia, como el Museo del Perfume de Venecia (espacio del que Vidal es comisario en el Palacio Mocenigo), el Teatro La Fenice (cuentan con una línea inspirada este mágico lugar y una tienda a escasos metros) o su próximo proyecto de trasladar la ciudad de los canales al metaverso.
Innovación
"Para poder competir con las 2.500 nuevas fragancias que se lanzan al año, necesitamos innovar", afirma sobre este último (y sorprendente) plan en la realidad 3.0. Esta innovación que le permite adelantarse al resto, es algo intrínseco a su empresa familiar: en los años 50, Colonia Pino Silvestre fue el primer perfume en apoyarse en un embajador (el actor italiano Amedeo Nazari) y anunciarse en televisión. Dos estrategias que, hoy en día, siempre acompañan a los lanzamientos más comerciales. ¿Sucederá lo mismo, en siete décadas, con su proyecto del metaverso?
Pero no solo en comunicación y marketing encontramos esa innovación tan necesaria para hacer de un perfume nicho un superventas; las notas olfativas también deben resultar novedosas. Y es que el cliente de este tipo de firmas busca un aroma diferenciador, que le haga sentir único. Un requisito que cumplen con creces las propuestas de The Merchant of Venice, pues son aromas intensos y llenos de personalidad, con notas tan especiales como la de la Rosa Moceniga.
Cuenta la leyenda que Josèphine Bonaparte fue quien descubió esta rosa a Lucietta Mocenigo, esposa del conde Alvise Mocenigo. Provenía de China, y Lucietta la plantó en los jardines de Villa Mocenigo; de ahí su nombre. Hace diez años, Marco Vidal la convirtió en protagonista de la fragancia Eau de Parfum Rosa Moceniga, un perfume que ha conquistado incluso a la realeza. "Hace unos ocho o nueve años, la reina Sofía visitó nuestra tienda de Florencia y pidió Rosa Moceniga", nos cuenta Vidal orgulloso, y no es para menos. Ahora, una década después y con ese afán de innovar incluso en aquello que puede parecer clásico, Vidal y su equipo lanzan Rosa Moceniga Elixir, un Eau de Parfum Concentrée algo más intenso del original.
Historia y tradición
La historia de la Rosa Moceniga es solo una de las tantas que dan carácter a las fragancias de The Merchant de Venice, que no solo lleva a la ciudad de los canales en su nombre, sino también implícito en su ADN. Y es que, durante los siglos XII a XVI, Venecia -la República de Venecia, por aquel entonces- fue un importantísimo corazón comercial con Oriente, punto de inicio de las rutas maritímas con Asia y África y, por lo tanto, lugar de intercambio de materias primas. Los maestros artesanos de la ciudad, gracias a estos ingredientes y a nuevas técnicas de producción, consiguieron que los perfumes y cosméticos venecianos fueran los más codiciados de todas las cortes reales europeas.
Esta tradición perfumista de Venecia está en el corazón de cada lanzamiento de The Merchant of Venice, pero también fuera se percibe cuál es su origen. Su increíble packaging son frascos que parecen piezas de arte. "Representamos a Venecia, y Venecia es igualmente conocida por la calidad del Cristal de Murano. Por eso queremos que el envase tenga la misma calidad que la tradición", nos cuenta Marco Vidal.
Cómo convertir un perfume nicho en superventas
Sobre este equilibrio entre tradición artesana e innovación nos habla el perfumista Jordi Fernández, creador de Rosa Moceniga Elixir: "Para diseñar una fragancia realmente novedosa, hay tres pilares —distintividad olfativa, excelencia técnica y durabilidad en la piel— que son esenciales para que se considere no solo buena, sino también capaz de perdurar en el mercado. Al centrarnos en estos elementos, podemos trascender los límites de la perfumería tradicional, sin dejar de honrar su rica herencia", nos explica.
En el caso de este elixir en concreto, incluso el aroma aúna tradición -gracias a cuatro tipos de rosa, "un clásico atemporal en perfumería", según Jorge Fernández- y novedad -con la sensual y cálida vainilla, que es tendencia esta primavera-. El nariz ha añadido además otras de sus notas favoritas, los cítricos (a través de la naranja Sanguina y el limón de Italia), que aportan "frescura y vitalidad", además del dulzor de la pera. "Es elegante, indulgente, voluptuoso", define. "Un homenaje atemporal a la belleza natural e histórica de la Rosa Moceniga. Imaginé un viaje sensorial que capturara la elegancia y la riqueza de esta flor, fusionando tradición e innovación".