Por qué las grandes casas de moda buscan conquistar a la 'GenZ'
Hace tiempo que el target de las firmas de lujo ha ido cambiando de forma progresiva, adaptándose a las nuevas corrientes y los iconos que ahora las representan. La necesidad de rejuvenecer la media de edad de sus clientes ha hecho que muchas pongan el foco de atención en un rango de edad muy concreto: la generación Z, aquellos nacidos a mediados de los 90 y principios de los 2000, que son precisamente quienes parecen mover la batuta para marcar el ritmo de las tendencias. De ahí que un buen número de actrices, cantantes e influencers veinteañeras, se hayan convertido en el último año en grandes aliadas para casas de moda como Chanel, Gucci, Versace, Dior...
Analizamos las razones que tienen las firmas para incluir entre sus filas a las jóvenes de moda del momento, quiénes son y cómo se adaptan las maisons a las necesidades de este exigente público que parece tener muy claro lo que quiere.
En la imagen, Jenna Ortega, una de las actrices de moda que acaba de convertise en embajadora global de Adidas. Tras su participación en Miércoles, ha logrado captar la atención de otras marcas, colaborando también con Tiffany & Co. o Valentino.
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Chanel y sus musas
Probablemente el ejemplo de la casa francesa sea uno de los que mejor representa este idilio entre moda y GenZ. Y es que la firma lleva tiempo incluyendo referentes para esta generación entre sus embajadoras. Sadie Sink ha sido una de las últimas en incorporarse a sus filas. Con 20 años, la actriz de Stranger Things se convierte en una de las embajadoras más jóvenes, uniéndose a otras actrices consolidadas (y con mucho estilo) como Kristen Stewart o Margot Robbie.
Búsqueda de nuevos referentes
En su deseo por continuar esta alianza con las chicas de la generación Z, también Chanel ha hecho llegar este año su invitación a nuevas incorporaciones. Apple Martin, la hija de Gwyneth Paltrow y el vocalista de Coldplay, hacía su debut hace unos días durante el desfile de la firma en la Alta Costura de París. La joven de 18 años pasa a formar parte oficialmente de sus invitadas VIP.
La generación Z, principal compradora de marcas de lujo
No solo dictan algunas de las tendencias del momento, también se han convertido en parte imprescindible de las ganancias de las firmas. Un estudio publicado por Klarna desvelaba que es ya la generación Z la principal compradora de artículos de lujo, suponiendo un 60% de consumidores. Por eso la estrategia de algunas ha cambiado para enfocarse en ellos. Hasta ahora, lidera el ranking Gucci, quien cerró el 2022 desvelando que la mitad de sus ganancias provenían de las compras que habían hecho estos jóvenes, así como también las de los millennials.
La alfombra roja, uno de los escenarios favoritos de las firmas
Lo diseños de Alta Costura han pasado a formar parte del armario de algunas de las chicas del momento. Y es que la alfombra roja se convierte también en el escenario idóneo donde las firmas pueden presumir de sus jóvenes embajadoras. Fue curioso el caso de Milly Alcock, la australiana de 22 años que da vida a Rhaenyra Targaryen en La casa del dragón. Desde que posó el pasado mes de agosto en la premier de la ficción de HBO con este diseño de tul firmado por Dior, la firma ha querido vestirla en sus posteriores apariciones. Su look llamó tanto la atención, que otras marcas como Louis Vuitton o Burberry comenzaron a invitarla a sus desfiles.
Cumplir las demandas de la 'GenZ'
Ese es uno de los objetivos que se han marcado ciertas firmas para conquistarles no solo por la estética de sus colecciones, sino por el trabajo que hay detrás de ellas. Y es que uno de los intereses clave en los que esta generación coincide es la sostenibilidad. Que sean los principales consumidores de firmas de lujo a través de tiendas de segunda mano, les ha dado una pista sobre lo que quieren. De ahí que sellos como el de Stella McCartney conquisten a esta generación con sus valores: la diseñadora inglesa lleva años abogando por una moda más respetuosa con el medio ambiente y el uso de materiales de formas responsables, comulgando con los principios de lo más jóvenes. De hecho, la firma acaba de contar con la actriz Madelyn Cline (25) para su último evento, cuya pasión por las prendas vintage refleja a menudo en la alfombra roja.
A la conquista de las estrellas del 'K-pop'
Conocer los intereses de las nuevas generaciones es clave para acercarse a ellas. Y es innegable que la industria del entretenimiento de Corea del Sur, especialmente la que respecta a la música, forma parte de ellos. Quizá por ello hayan incluido a artistas del país asiático como sus embajadores globales: Jennie Kim, de Blackpink, lleva tiempo siendo el rostro de Chanel, así como una invitada clave en los desfiles de Jacquemus. También Lisa, integrante del mismo grupo, se ha convertido en cara de Céline o Bvlgari. Y recientemente Dior y Valentino anunciaban la incorporación de dos integrantes de BTS como sus representantes a nivel mundial. Algo que cobra aún más sentido si tenemos en cuenta que son precisamente los surcoreanos los mayores consumidores de artículos de lujo en todo el mundo, según apuntan desde Morgan Stanley.
Las series, una de las mejores fuentes para buscar aliadas
El éxito internacional que han vivido series como Euphoria, Élite o Los Bridgerton, cuyo público está formado en su mayoría por jóvenes de este rango de edad, ha catapultado a sus protagonistas a la fama internacional, haciendo que las firmas se fijen en ellas. A quien no le faltan propuestas es a la actriz Sydney Sweeney, a quien el papel de Cassie Howard en la pequeña pantalla, le ha traído una gran variedad de colaboraciones. Ha protagonizado campañas junto a Miu Miu, Jacquemus, Armani, Lineage, Saint Laurent y Hermès, entre otras.