El metaverso y otras experiencias inmersivas: así se reinventó la moda en 2021
Las marcas de lujo nos abren las puertas a otro mundo
En este mercado tan competitivo que busca reponerse ante las consecuencias de la pandemia, es necesario idear estrategias novedosas más allá del escaparate, el anuncio publicitario y el influencer. No significa que hayamos llegado a un punto muerto para el marketing tradicional, sino que -para las firmas de moda- el '#ad' ya no es suficiente. Evidencia de ello son sus incursiones en el mundo del NFT, la creación de tiendas efímeras en los lugares más cotidianos e inesperados o la polémica colección no asequible de Zara. Buscamos experiencias inmersivas, contenido exclusivo y relatos innovadores que nos inviten a soñar y participar en el fantástico universo de la moda de lujo.
- De Leni Klum a Dua Lipa, la 'Gen Z' conquista la moda (y las calles)
Publicidad a lo grande
Semanas antes de que la Navidas tomase por completo el Times Square de Nueva York, más de 45 de sus impactantes pantallas se iluminaron por una noche, ante la mirada de miles de turistas, con su icónico amarillo romano, así como su el logo de Fendi. Si bien la plaza más famosa del mundo es un lugar habitual para publicitarse, pocas veces se ha intentado revestir la totalidad de esta deslumbrante avenida. “Times Square es futurístico, muy diferente de Roma y característico de Nueva York (...) Es una ventana al futuro", comentaban desde la marca.
Bienvenidos al metaverso
Hace unos meses, Balenciaga anunció su colaboración con el popular juego Fornite, que consiste en una serie de skins para los personajes: sudaderas de 895 euros, camisetas de 500 euros, gorras de 300 euros... trasladarse al mundo virtual no supone, por lo visto, un respiro al bolsillo. Del mismo modo, otras marcas como Valentino o Marc Jacobs han dado el salto a Animal Crossing, mientras que Gucci tiene su propio espacio en Roblox. Incluso Zara ha lanzado una colección tanto virtual como física, AZ Collection, en colaboración con la empresa surcoreana Ader Error. A través de la aplicación ZEPETO, los compradores podrán adquirir prendas y maquillaje para su avatar en el metaverso, estrategia que sigue la estela de las grandes casas de lujo.
- Bolsos y zapatos que nunca podremos tocar: la moda se muda al metaverso
Invasión de las ciudades
Para dar a conocer su colección Otoño/Invierno 2021, Prada ha decidió intervenir distintos espacios urbanos cargados de significado, una iniciativa que lleva el nombre de Feels Like Prada y ya ha aterrizado en diversas ciudades del mundo. Comenzó con la ocupación de múltiples fachadas de edificios en París o Milán a través de los motivos insignia de la colección y el logo de la marca, pero a finales del mes de septiembre, lo llevaron a un siguiente nivel. Prada invadió el mercado de Wuzhong, en Shanghai, uno de los más concurridos de la ciudad china, con fin de establecer el mismo deseo de contacto, una necesidad de compartir y de relacionarse, con la gente y con la firma.
Desfiles en escenarios idílicos y lejanos
Las ansias pospandémicas de escapar de los problemas y huir a tierras lejanas llegó este año con el regreso de los desfiles convencionales, que ahora se trasladan a paraísos de ensueño para hacernos vivir una nueva ilusión. El Hexa Grace de Mónaco se convirtió en el escenario estival perfecto para Paco Rabanne, mientras que Dior nos transportó a las ruinas de Atenas y firmas tan distintas como Valentino, Rick Owens y Dolce & Gabbana escogieron Venecia, la espectacular villa sobre el agua, como ambiente idílico para presentar sus colecciones.
Más allá de nuestra propia realidad
A finales de 2020, la firma italiana de streetwear GCDS se lanzó a la piscina con el primer arcade digital de moda, espacio donde se instaló una pasarela virtual cuyo front row estaba ocupado por los avatares de Chiara Ferragni, Fedez y Dua Lipa. Este primer desfile virtual anticiparía la estrategia de otra conocida firma: Balenciaga ideó su propio juego interactivo titulado Afterworld: The Age of Tomorrow, donde jugador puede ver y lucir las piezas de su colección Otoño/Invierno 2021. ¿Parece ambicioso? A esto le seguiría un episodio especial de Los Simpsons que gira en torno al deseo de Marge de poseer una prenda de la firma.
- ¿Qué tiene que ver la última colección de Balenciaga con 'Los Simpsons'?
Tiendas efímeras y experiencias inmersivas
Si te parecían descabellados los mercados temáticos y los espacios urbanos adornados, te costará creer la osada apuesta de Burberry para ganar terreno en Corea del Sur. Como parte de su iniciativa #BurberryOpenSpaces, situaron en la isla de Jeju una ambiciosa escultura reflectante, elaborada con espejos, que resulta imposible de ver para quienes tienen sus pies en el terreno. Esta infraesctructura invisible es también una experiencia inmersiva, ambientada por la marca con obras de arte que invitan a reflexionar sobre la naturaleza y la sostenibilidad a la vez que promocionan los últimos lanzamientos del sello británico.
Fuimos a verlas al cine
Este año, la moda estuvo presente en los grandes éxitos de taquilla. Todos los looks modelados por Kristen Stewart en el pseudobiopic de Diana de Gales (Spencer) están firmados por Chanel y, como buena embajadora, la actriz también se encargó de presumirlos durante la gira promocional de la película, generando gran expectación en torno a la marca. Más evidente, no obstante, fue el foco puesto en Gucci a raíz del estreno de La casa Gucci, filme en la que Lady Gaga irónicamente apenas lleva dos conjuntos oficiales de la firma italiana.
- Los símbolos que esconde el vestido de Diana de Gales en el cartel de 'Spencer'
Balenciaga x Kim Kardashian
2021 ha sido un año de cambios para la estrella de telerrealidad. No solo hablamos de su polémico divorcio de Kanye West o su inesperada nueva relación con Pete Davidson, ni siquiera nos referimos a su colaboración de lujo con Fendi. Desde agosto, el armario de Kim ha cambiado radicalmente, de los escotes infinitos y el brillo a la discreción absoluta y experimental del diseñador Demna, director de Balenciaga. Cubierta de pies a cabeza (a veces en el sentido más literal), se ha convertido en la mejor embajadora de, suscitando una intriga sin precedentes en torno a la razón de esta alianza. De hecho, tras su aparición viral en la Gala MET, las búsquedas online sobre la firma de dispararon un 505%, según datos de la plataforma Lyst.
- De estrella de 'reality' a empresaria, así ha conseguido Kim Kardashian el premio 'Fashion Icon'
Y otras colaboraciones de lujo
Ante el panorama adverso que nos dejó la crisis del coronavirus, las firmas de lujo decidieron unir fuerzas sin comprometer sus propias filosofías de diseño ni los símbolos que las hacen únicas. Atrás quedaron (al menos por unos meses) las cápsulas asequibles con los gigantes del fast fashion para abrir las puertas a una serie de colecciones virales, entre las que destacan The Hacker Project, una unión entre Balenciaga y Gucci, o Fendace, nombre que resulta de la fusión de Fendi y Versace.
- Esther Cañadas vuelve a la pasarela en un desfile histórico (y muy italiano) celebrado en Milán