El fenómeno de las prendas virales: qué tienen los diseños que arrasan en redes y en las calles

Con las redes sociales convertidas en una ampliación de nuestro mundo, cada día surgen nuevos fenómenos que se comparten una y otra y otra vez. A veces es el último baile de moda, una técnica para contornear el rostro o un truco para acertar con la talla de tus pantalones. Tendencias virales que nacen y mueren casi con la misma facilidad. Pero hay muchas cosas susceptibles de viralizarse, y la ropa o los complementos no son una excepción. Pensemos en casos concretos. Probablemente recuerdes la cazadora de efecto cuero amarilla de Zara que, allá por 2016, se convirtió en una auténtica revolución y se coló hasta en series como Girls. O el vestido de lunares, también del gigante de Inditex, que conquistó a Tamara Falcó y a muchas influencers de moda, y que la firma reeditó un año después. Pero hay mucho más. Las zapatillas Stan Smith de Adidas que se convirtieron en todo un icono Fashion; el bolso Saddle de Dior con el que vimos posar a decenas de influencers de todas las nacionalidades; la camiseta feminista de Dior, de la colección primavera-verano 2017, que supuso el primer gran triunfo para Maria Grazia Chiuri y luego llevó Penélope Cruz en Madres paralelas...

 "Cualquier tipo de prenda es susceptible de ser viral, especialmente con una buena campaña de comunicación detrás, con los prescriptores adecuados y una sincronicidad ajustada (campaña, exposición del producto y distribución del mismo)", explica Rosa Moreno Laorga, analista de tendencias, consultora de moda y docente del IED como profesora de Arte y Moda y Sociología de la moda. Y es que, tal como asegura la experta, no es necesario ni un diseño excepcional ni una gran calidad para conseguir una prenda o un complemento viral.

Así se viraliza una prenda

Conseguir que una prenda o un accesorio cause auténtico furor es una tarea compleja. "Las viralizaciones, lejos de lo que se suele pensar, no suelen ser azarosas, sino buscadas y orquestadas por los departamentos de marketing de cada marca", explica Rosa Moreno. 

Aunque la experta asegura que no hace falta un diseño excepcional para conseguir este efecto, apunta que aquellos que tengan un color especial, un mensaje subversivo o encierren algo de sentido del humor, resultarán más llamativos. "Hay ciertos diseñadores como Jeremy Scott para Moschino o Demna Gvasalia en Balenciaga que conciben ciertos complementos con este fin, bolsos hechos con forma de bolsa de patatas, perfumes con forma de limpiador de cristales… todo tipo de ready mades duchampianos aplicados al diseño de prendas. Daniel Roseberry en Schiaparelli también sería un buen ejemplo de diseño viral con sus juegos surrealistas, trampantojos anatómicos y contrastes potentes altamente instagrameables".

Después llega el momento de darle visibilidad en redes. "En tiempos de viralización muchas veces importa más quién lo lleva que la prenda que lleva. De eso se trata el fenómeno influencer. Paso por una tienda y veo cada mañana la misma camisa blanca sin fijarme en ella. María Pombo aparece con esa misma prenda y la camisa se vuelve depositaria de los valores de la persona que la luce, haciéndola deseable para sus seguidoras. La prenda no ha cambiado, pero sí la percepción que la consumidora tiene de la misma", apunta Moreno, que también es autora  del ensayo Hacer de lo cotidiano un ritual contemporáneo, ensayo sobre el origen de las tendencias, publicado por la editorial IED.

Dos fenómenos a análisis

Al principio de este artículo, cuando hablábamos de ejemplos concretos de viralización hablábamos de dos fenómenos especialmente llamativos. Uno de ellos fue el bolso Saddle de Dior. Este complemento, inspirado en el mundo del caballo, fue creado por John Galliano en 1999, como parte de su colección de prêt-à-porter primavera 2000 de Dior. Gracias al revival constante que vive la moda y a la fascinación por los diseños de esos años, en 2018 Maria Gracia Chiuri volvió a subirlo a la pasarela y, poco después, las expertas en moda de medio mundo lo llevaban. "Actualmente salvo en firmas dedicadas a un lujo silencioso o discreto, todas las marcas (de cualquier rango de precio en producto final) aspiran a viralizar sus productos estrella, viralizar un producto en redes es hacerlo deseable y eso se traduce en ventas. La campaña de Dior llamó poderosamente la atención por su 'invasión' del espacio en redes, no había influencer que no posara con el Saddle forzando la viralización y restándole la espontaneidad que se le presupone a este tipo de fenómenos", nos cuenta Rosa Moreno.

El otro gran caso es el de Zara. El buque insignia de Inditex que, con diferencia, es el que más prendas ha conseguido viralizar a lo largo de los años. Algo que está directamente relacionado con su forma de trabajar y la velocidad que maneja a la hora de presentar novedades. "Cualquier amante de la moda está al tanto de los múltiples desfiles que se producen con cada vez menor frecuencia en las capitales de la moda, además de las campañas en redes. Si el lunes veo un desfile de Versace con un maravilloso vestido de seda morado sé que el viernes podré ir a Zara y comprar su versión low cost. Las tendencias propuestas por las grandes casas asociadas al lujo están en las tiendas de Inditex en un plazo máximo de una semana. El problema es que son tendencia sin sedimentación, microtendencias que surgen, se imitan, se viralizan y en menos de un mes se olvidan y sustituyen por otras", apunta la experta.

Pero que haya una viralización de una prenda o un complemento no es sinónimo (al menos no siempre) de un éxito en ventas. Rosa Moreno nos explica que "serían necesarias muchas puntualizaciones y hacer un análisis individual de casos concretos". Y es que no todas las firmas, con sus estrategias, pretenden conseguir un aumento de ingresos, a veces solo quieren que se hable de ellas, transmitir un mensaje potente (pensemos en la camiseta feminista de Dior) o estar presentes en la retina de los consumidores.

Sí, antes también había 'moda viral'

Existen casos llamativos dentro esta viralidad de la que estamos hablando. Ese sería el fenómeno provocado por las royals. Según datos facilitados por el buscador de moda Lyst, cada vez que doña Letizia se viste de rojo, el interés por este color suele crecer y eso se traduce en un aumento de búsquedas del 30%. Cuando Meghan Markle llevó una falda midi satinada, de color marrón, en su primer acto de 2020, las búsquedas de faldas marrones aumentaron un 233% según esta misma fuente. Pero no son las únicas que fascinan. Kate Middleton, Máxima de Holanda o las mujeres de la familia Grimaldi también tienen este efecto. "En estos casos hablamos de una forma tradicional de la difusión de tendencias llamado goteo descendente, personas pertenecientes a las clases altas, realeza, aristocracia, etc. cuentan con una gran visibilidad y sus decisiones estilísticas 'gotean' hacia el resto de consumidores que comparten valores, creencias o aspiran a parecerse a estas personas que les inspiran a la hora de elegir determinadas prendas". Pero antes de que existieran las redes sociales también había una cierta viralidad.

Una chaqueta de punto fino, abotonada y sin cuello fue la gran apuesta para el vestuario que Joan Fontaine lució repetidas veces en la película Rebeca. Una prenda que se popularizó en los años 40 y que, incluso, cambió su nombre por el de la cinta. El vestuario de Vacaciones en Roma, diseñado por Edith Head, la figurinista más reconocida (tuvo 8 premios y hasta 35 nominaciones), supuso un cambio de mentalidad en la época y fue el primer paso para abrazar una estética mucho más casual. Pero no solo el cine ha tenido ese potencial para visibilizar y poner de moda ciertas prendas -e, incluso, renovar el armario de infinidad de mujeres-. "Podríamos referirnos a María Antonieta, Eugenia de Montijo, Isabel II o Isabel de Baviera (Sissí) entre otras, como grandes inspiradoras que pusieron de moda el uso de ciertos peinados, prendas, colores o complementos. Aunque no existiera Instagram los retratos de corte y las copias de los mismos servían para difundir y reforzar la imagen de estas soberanas", explica la experta de IED. Y es que no debemos olvidar que María Antonieta es considerada una de las primeras influencers de moda de la historia.