El poder del perfume de lujo o cómo las marcas han encontrado su talismán

La industria cosmética crece a pesar de las consecuencias que dejó la crisis del coronavirus. En España, llegó a ralentizarse hasta un 10% de media, siendo el sector de la perfumería el más afectado con un retroceso de 20% en ventas. Dos años más tarde, nuestras ganas de arreglarnos han vuelto pero el escenario ha cambiado. Los gigantes del fast fashion amplían su catálogo, las audiencias exigen prácticas más sostenibles y nacen nuevas marcas originales, con potencial de desplazar a las de siempre. Si hace diez años una firma de lujo podía subsistir casi enteramente con las ganancias de sus exitosos perfumes, ahora reinventarse es tarea obligatoria. 

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Quien tiene un perfume, tiene un tesoro

Inaugurábamos febrero con una noticia desconcertante pero predecible para expertos en moda: Rushemy Botter y Lisi Herrebrugh abandonan por mutuo acuerdo la dirección creativa de Nina Ricci tan solo tres años después de ser apuntados al cargo. En este nuevo milenio, han pasado 8 diseñadores distintos por la dirección creativa de la marca. Aunque este último dúo se propuso reinventarla con renovados aires deportivos para atraer a un público más joven, la intención traía consigo el riesgo de descuidar el refinamiento intrínseco de la casa francesa, sus diseños artesanales, estructulares e hiperfemeninos y otros sellos distintivos. Habrá que esperar aún para conocer quién se encargará de asumir el mando, pero lo cierto es que, mientras tanto, la firma se mantiene por todo lo alto y la clave no está precisamente a la vista. 

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La importancia de la esencia

Creado en 1948, el inimitable L'Air du Temps sigue siendo uno de los más icónicos del mundo y pieza fundamental del engranaje de Nina Ricci en los últimos años. Una combinación de nardo, jazmín e ylang ylang ha sido la receta del éxito, apenas igualada en ambición por la exitosa línea Nina, de aroma dulce y avainillado a frutos rojos, popular por sus delicados y originales frascos en forma de manzana. Bajo el paraguas de Puig -grupo experto perfumista y también propietario de Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier y Carolina Herrera- la marca ha potenciado al máximo este imaginario olfativo construido especialmente para la mujer romántica, sensible y sofisticada, del mismo modo que el resto de sellos atados a la empresa han atajado a un nicho concreto. 

En 2002, Puig firmó otros dos acuerdos con marcas líderes en el mercado de moda, Prada y Commes des Garçons, y adquirió la licencia de Valentino para crear su primer perfume, abarcando así a una clientela global. Durante la primera década de los 2000, la empresa hizo énfasis en sus dos talismanes, la moda y la perfumería. El maquillaje y los productos de higiene fueron relegados por la gran demanda de fragancias que, veinte años más tarde, se ve ralentizada y compite codo a codo con la industria de la belleza y el skincare. Por supuesto, la práctica hace al maestro y el grupo mediterráneo facturó hasta 1.930 millones de euros en 2018, pero la pandemia presentó nuevos obstáculos para este imperio de fragancias, poniendo en valor, más que nunca, su estrategia principal: la importancia de un buen perfume, fiel al legado de sus creadores. 

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El último informe de la compañía indica la intención de recuperar las pérdidas ocasionadas por el coronavirus (un 24% respecto a 2019) por medio del sector beauty. La adquiscición de Charlotte Tilbury en 2020 representó una cuantiosa inversión para la empresa, pero hasta ahora sigue siendo la división de fragancias la que compone el peso pesado de las marcas del grupo. Mientras que el maquillaje se nutre de lo visual, traducir el rico universo del perfume en ventas online es una labor complicada. Aquí radica un primer reto para las firmas de lujo. Ante una abrumadora y creciente oferta en perfumería, el auge imparable de las redes sociales y la consolidación de un nuevo público centennial, las empresas están aprendiendo a vender olores a través de la pantalla.

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Cuando la marca desaparece pero su aroma persiste

El ciclo de la moda esconde unos cuantos antecedentes de los que se puede aprender una cosa o dos. El revolucionario Pierre Cardin, pionero en materia de licencias, transicionó exitosamente al mercado de la perfumería a finales de los años 60's por la perfecta sintonía entre la estética vanguardista de sus diseños y las innovadoras presentaciones de sus cosméticos. Durante décadas, esta fórmula prevaleció y fue la principal fuente de ingresos para una firma que se enfrentaba -como todas- al ascenso de la moda práctica e inmediata. No supo adaptarse, pero las licencias permitieron su subsistencia incluso llegado el nuevo milenio.

¿Te suena Halston? Si eres una fashion freak como nosotras, sabrás que la firma perdió toda credibilidad al confiar únicamente en sus licencias: colaboraciones asequibles con tiendas departamentales, mobiliario, papelería y prácticamente cualquier cosa que se te ocurra. Pero fue su perfume (y el arquitectónico frasco 'de lágrima' diseñado por Elsa Peretti para su fragancia homónima) lo que mantuvo a flote el legado de Roy Halston mucho después de su muerte. 

Costura y Perfumería, una sinergia obligatoria 

Para muchos sellos de alta gama, el perfume es su pilar, pero para otras es un complemento perfecto, ceñido inseparablemente a la historia y los valores de la marca. Ejemplo de ello es Dior. La simbiosis entre sus fragancias y sus creaciones de moda permanece ininterrumpida desde el nacimiento de la casa francesa, un legado ahora en manos de Maria Grazia Chiuri. El 12 de febrero de 1947 no solo se presentó la histórica primera colección de alta costura de Christian Dior, posteriormente apodada New Look por el cambio de paradigma que supuso. También ese día se perfumaron los salones con el primer perfume de la casa: Miss Dior.

Otra prueba de esta retroalimentación constante llegaría dos años después, cuando el modisto confeccionó el 'vestido Miss Dior' en homenaje al furor desatado por su fragancia. Un espectacular diseño bañado en flores bordadas artesanalmente, las mismas flores presentes en la formulación del perfume. Todos los directores creativos que han pasado por la maison, desde Saint Laurent hasta Marc Bohan o el gran John Galliano, han rediseñado su propia versión de dicho vestido, actualizándolo pero sin dejar de lado toda la simbología aromática heredada del místico Monsieur Dior.

 ¿Y quién es ella? ¿Sigue siendo Miss Dior la misma mujer de hace 70 años? "En su momento, el couturier solicitó una fragancia 'que oliera a amor'. Si bien el discurso de finales de los 40's sobre el amor era romántico en el sentido más tradicional del término, esta fragancia también homenajeaba al cariño fraternal que tenía Christian Dior por su hermana pequeña, Catherine Dior. Miss Dior es, sin duda, una mujer enamorada en toda regla" -nos explica Daniel Figuero, Embajador Internacional de Fragancias Dior- "Presumimos de ello al ser la primera casa que unió en su origen la costura y la fragancia.  Hoy en día, el lazo anudado al cuello de Miss Dior hace también un guiño a la artesanía y al estampado 'millefiori' ideado por Maria Grazia Chiuri. Así que, más que sinergia, en Dior la fragancia y la moda se nutren una de otra".

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Un caso similar e igual de prolífico lo vemos en Givenchy, cuya primera fragancia -lanzada en 1957- esconde una historia enigmática e interesante que sigue fascinando a día de hoy. "L’Interdit, que significa 'prohibido', hacía referencia a que el perfume había sido posesión exclusiva de Audrey Hepburn durante un año y estaba prohibido para las demás mujeres" -nos comenta Alejandra Da Cunha, Directora de Comunicación de Parfums Givenchy- "Esa idea de prohibición ha cambiado, y ahora se refiere a todas aquellas barreras que nosotras mismas nos ponemos. L’Interdit quiere reflejar ese momento de estremecimiento que nos produce saltarnos los límites, cruzar la barrera".

 La eternidad del concepto de 'lo prohibido' se moldea con el paso del tiempo para encarnar a la mujer del siglo XXI, con ese porte natural de la recordada protagonista de Desayuno con Diamantes, pero acompañada de una seguridad tan empoderante como osada. Una actitud propia de la femme fatale de nuestros días y muy presente en las desenfadadas colecciones lanzadas bajo la actual dirección de Matthew M Williams. En casi siete décadas, la firma ha conseguido un equilibrio en el que perfumería y costura van siempre de la mano, todo bajo el hilo conductor de las 4 'G', su logo insignia. Es tal el vínculo que -según nos desvelan desde la marca- en el segundo semestre de 2022, descubriremos un nuevo perfume Givenchy ideado por el mismo Williams. De diseñador a perfumista, el estadounidense asumirá el papel de los antiguos couturiers, maestros de la belleza en todas las artes.

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Nuevas fórmulas procedentes de prácticas sostenibles

Cuando hablamos de moda, la sostenibilidad está a la orden del día, especialmente entre las firmas de lujo o slow fashion. Son ellas quienes por definición tienden a regirse por los preceptos de la producción local y artesanal, una premisa que se ha trasladado también a la industria del perfume. Y nada tiene que ver con elaborar fragancias con ingredientes 100% naturales, pues no por ello serían mejores o menos contaminantes. Desde Dior, apuntan: "No utilizamos productos químicos porque entendimos desde hace mucho tiempo que podían afectar al aroma de las materias primas, y en ese sentido no solo buscamos exclusividad, sino también la más alta calidad". La clave está en los pequeños detalles y en cada paso del ciclo de vida del perfume: empaques de materiales reciclados y reciclables, el uso de alcoholes orgánicos, frascos reutilizables o recargables y la obtención de extractos bajo criterios de sostenibilidad social y medioambiental.

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Givenchy se ciñe a estos principios desde la primera fase de elaboración con su último lanzamiento, L'Interdit Nocturnal Jasmine, una sensual propuesta que reinterpreta el perfume original con ayuda del savoir faire de los agricultores del estado de Tamil Nadu, en la India. Allí se cultiva el jazmín Grandiflorium que, una vez recogido durante el atardecer, libera toda su riqueza olfativa al caer la noche, cuando se abren sus capullos. En esta nueva aventura, la maison colabora con un único proveedor regional para ahondar en la conservación y el tratamiento correcto del jazmín, velando a su vez por las condiciones de trabajo de sus agricultores y por el desarrollo de prácticas respetuosas con el medioambiente. Ante un panorama complicado en el que los perfumes de diseñador sufren pérdidas por el nacimiento de otras novedosas propuestas, tener una identidad clara y compatible con prácticas 'eco' parece ser el camino del éxito (y la superviviencia). 

Perfumes a medida para cada ocasión: el fenómeno de las más camaleónicas

Lo cierto es que los cambios en nuestros hábitos de consumo han afectado también a la relación que tenemos con la perfumería, más allá del factor sostenibilidad. Nos interesan no solo por su historia, sus valores o por el simbolismo que hay detrás sino también, por la infinidad de variedades a nuestra disposición. Cautiva la idea de llevar una fragancia de día y otra de noche, de interpretar a diez mujeres distintas sin dejar de ser una misma. Desafiar los límites de nuestra propia personalidad forma parte del encanto del perfume; es sutil, a diferencia de un vestido de plumas o un look de traje masculino. Surge así otro competidor para las firmas de lujo: las fragancias de autor o hechas a medida, destinadas a esa mujer selecta que busca construir su propio relato. 

En Le Labo, pioneros de la perfumería artesanal, hacen énfasis en el valor de crear una experiencia personal, un recuerdo, que evoque ese aroma y no otro: "Nuestras boutiques no son los típicos lugares de transacción. Cada uno funciona como un laboratorio abierto diseñado como un parque de atracciones para la nariz, donde ofrecemos la posibilidad de oler y tocar materias primas para despertar el sistema olfativo". Cada etiqueta está personalizada con la fecha, el lugar y un mensaje elegido por el cliente, configurando así una conexión geniuna entre la marca y su audiencia. Es evidente, sin embargo, que no todos los bolsillos pueden permitirse explorar los mil y un aromas que ofrece la naturaleza al costo de, digamos, 250 euros por frasco. Para remediarlo, ha surgido otro gran modelo de negocio igual de necesario.

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El fast fashion gana terreno con sus catálogos infinitos

En materia de variedad, tienen más experiencia unos competidores amados y odiados por partes iguales. Las empresas de fast fashion han basado en este concepto la totalidad de su producción y era cuestión de tiempo para que se adentraran al completo en el sector de las fragancias. Saben que para las generaciones más jóvenes, el objetivo no es dejar una estela de Chanel Nº5 a su paso, marcando territorio a la manera de sus abuelas. Los centennial conciben el perfume como una sencilla declaración de intenciones, una carta de presentación del estado de ánimo. No es una identidad sino muchas, todas, al menor costo posible. En Zara, no encontrarás un relato legendario ni una experiencia a medida, pero sí una infinita variedad a un módico precio.

"Me fascina ver la cara de la gente cuando te pregunta de dónde es tu perfume y le dices que es de Zara", dijo una vez la perfumista Jo Malone. Fue esto lo que la convenció de colaborar con una cápsula exclusiva que pusiera en común la tradición artesanal del sello británico de culto con el alcance universal del gigante gallego. La democratización del universo del perfume es consecuencia lógica del auge de la moda rápida, abierta a un público nuevo que disfruta comprando online con la premisa de la accesibilidad. El perfume que hace cincuenta años se usaba como símbolo de estatus, ahora es un reflejo de la propia personalidad. Golden Decade y su fondo de jazmín, para una noche de fiesta; el cítrico almizclado de Fashionably London, en reuniones importartes, o la dulzura de Majestic Opulence, para una cena romántica. La oferta masiva de Zara (y demás filiales del grupo Inditex) pretende abarcar justo eso.

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De Inditex a Parfois, así es el auge de los dupes

Más de 20 años despúes del lanzamiento de sus primeras fragancias, ha desarrollado fórmulas muy similares a otros míticos productos del sector. Se trata de copias o dupes que emulan las notas de Mandarino di Amalfi de Tom Ford, Black Opium de Yves Saint Laurent o Aqua Celestia de Francis Kurkdjian, embotelladas en un packaging de lujo tan elegante, minimalista y conceptual que explota ese carácter visual de los compradores nativos digitales. No podemos decir que el olor sea exactamente el mismo ni que dura en la piel por tanto tiempo, pero sí que ha encontrado un hueco esa audiencia que desea adquirir más por menos sin sacrificar demasiados beneficios. A esta misión han llegado a sumarse los supermercados, que incluso rebajan los ya económicos precios de Inditex hasta los 5 euros por un frasco de 100ml.

El último gran jugador del retail low cost en apostar por el universo del perfume ha sido la lusa Parfois. Sus bolsos y accesorios nos han acompañado desde 1994, pero es ahora, en plena recuperación después de la pandemia, que decide crear su propia experiencia sensorial con una cuatro sets de eau de toilettes (Les Números, Les Jours, Les Nuits, Le Jardin) que engloban desde las huellas aromáticas más amaderadas hasta la frescura de la magnolia o la orquídea. El precio por botella oscila entre 9,99 y 15,99 euros, aunque sus formatos 'mini' con aplicador roll-on, esos que salvan de cualquier apuro, apenas te costarán 3,99 euros. Al igual que sus predecesores en la industria del fast fashion, Parfois se ha esmerado en cultivar una estética visual sofisticada y fresca que emula la presentación de otras fragancias de coleccionista para desligarse del estigma atado al bajo coste de sus productos.