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En Stagecoach, el importante festival de música country que se celebra en Indio, California, Malena Higuera llevó la fragancia más reciente de "Noyz" directamente a los seguidores de Ella Langley. El 24 de abril de 2026, "Noyz" abasteció una tienda local de Ulta Beauty con varios cientos de frascos de Be Her e instaló una versión a tamaño real que los asistentes al festival podían probar. Para Higuera, la oportunidad era perfecta ya que miles de aficionados a la música country se congregaban en el desierto del sur de California, lo que brindaba a "Noyz" la oportunidad de presentar la fragancia de Langley directamente al público que conocía su música.
La fragancia surgió a partir de Langley y una de las letras de sus canciones: "Solo quiero ser ella tanto que duele". La cantante de música country y el perfumista de Robertet, Jérôme Epinette, trabajaron en diez versiones diferentes antes de dar con esta fragancia floral cálida, que evoluciona desde la violeta, la peonía y la bergamota hacia un acorde de tabaco, maderas de cachemir y ámbar salado.
Bajo el liderazgo de Higuera, Be Her se concibió como una colaboración más que como una promoción tradicional de una celebridad, uniendo así al público de Langley con la comunidad que "Noyz" ya había estado cultivando.
Este enfoque se basa en una trayectoria profesional dedicada a comprender cómo conectan los consumidores con las marcas de belleza. Para el año 2020, Higuera ya acumulaba 14 años de experiencia en cuatro puestos distintos dentro de L’Oréal, incluida una etapa de liderazgo en Dermablend. Durante esa etapa, ella misma se definía como una "intraemprendedora", es decir, alguien interesada en generar cambios desde el interior de una gran empresa.
© CortesíaMás tarde asumió el cargo de directora general de Urban Decay en Estados Unidos, donde el valor de la interacción social de la marca alcanzó los 173 millones de dólares, registrando un crecimiento del 49 %. En agosto de 2024, Beach House Group la nombró directora ejecutiva (CEO) de "Noyz", brindándole una plataforma más pequeña y ágil para poner en práctica sus ideas.
Los resultados no se hicieron esperar. En 2025, "Noyz" sumó 235.000 seguidores en sus redes sociales, mientras que Higuera se ganó un lugar en la lista "Glossy 50". Más de 1.300 personas asistieron a un evento en Nueva York para la campaña "Only Human", y las consignas relacionadas generaron 90.000 respuestas a través del sitio web de "Noyz" y Snapchat.
La identidad cubana de Higuera también ha sido un elemento clave en cómo ella misma habla de su lugar en la industria de la belleza. En 2022, durante un evento de L’Oréal con motivo del Mes de la Herencia Hispana, se describió a sí misma como "auténticamente cubana".
En 2026, "Be Her" recolecta varios aspectos de la trayectoria de Higuera reflejados en años de experiencia en algunas de las mayores empresas de belleza, la agilidad de una marca de fragancias emergente y la convicción de que el crecimiento comienza por comprender a las personas que están al otro lado del producto.
Tras años ayudando a dar forma a marcas de belleza consolidadas, Higuera define ahora cómo puede ser una marca bajo su propio liderazgo.
