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La moda es un sector saturado de opciones en el que, a veces, puede ser complicado destacar. Las grandes firmas de moda logran generar un gran impacto, tanto mediático (especialmente) como económico cuando presentan sus colecciones al mundo, ya sea en las semanas de la moda o a través de sus desfiles Crucero. Según apuntan portales como Forbes o Reflex Group, estos shows pueden llegar a representar entre el 23% y el 50% de las ventas anuales de las firmas.
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Pero de estas ventas, predominan especialmente la prendas de ropa, pues es el elemento más visual en los desfiles. Es más fácil que complementos y accesorios pasen a un segundo plano, lo que plantea un reto para las propias firmas: intentar que estos también resulten atractivos al consumidor. Y para ello es necesaria la creación de campañas creativas dedicadas exclusivamente a estas piezas.
Para abordar este desafío, las firmas están recurriendo a una herramienta cada vez más poderosa: el marketing sensorial, que no solo se centra en la estética visual de los productos, sino que apela a los cinco sentidos del consumidor, creando una experiencia inmersiva que va más allá de la compra de un simple accesorio. Un bolso expuesto en una tienda puede llamar la atención por su diseño. Pero si ese bolso lo ha llevado celebridad durante un evento exclusivo, si ha sido el compañero perfecto en un viaje a un destino exótico, si nos permite imaginar el estilo de vida que representa… entonces es cuando el deseo por poseerlo se convierte en algo mucho más profundo.
De esta manera, artículos como el bolso Birkin de Hermès —surgido de la necesidad de Jane Birkin de encontrar un bolso grande para viajar en avión— , han logrado convertirse en uno de los favoritos: detrás tiene una potente historia.
Experiencias que nos hacen viajar
Algunas marcas van un paso más allá y crean experiencias completas que transportan al consumidor a destinos lejanos. Un claro ejemplo de esta estrategia lo encontramos en una de las últimas campañas de Mó de Multiópticas: la firma presentaba el mes pasado Masái, su colección cápsula. En lugar de mostrar sus nuevas creaciones en meras siluetas, hicieron que estas cobrasen vida.
La firma organizó un viaje a Tanzania, uno de los destinos más exóticos y visualmente impactantes del continente africano, con un grupo de conocidos influencers que posaron con los nuevos modelos. "Más que una colección, es una experiencia", aseguraba la marca. Algo que se refleja en los escenarios que acompañan las fotos de la campaña.
No solo apelan a la vista, sino también al deseo de los consumidores de experimentar lugares remotos y emocionantes. Las gafas de sol, un artículo generalmente funcional, se transforma en una pieza que evocaba el deseo de viajar y explorar.
Una conexión sensorial que el lujo domina
Esta invitación a hacer que conectemos con los complementos la encontramos desde el primer momento en el que ponemos el pie en una tienda de lujo. El ambiente de locales como Chanel o Hemès, está cuidadosamente diseñado para ofrecer una atmósfera sensorial que hace que cada cliente se sienta especial, como si estuviera participando en un ritual exclusivo: desde el olor suave y sofisticado, a la colocación de la luz.
Pero si hablamos de firmas que trabajan el marketing sensorial, Loewe o Jacquemus lideran sin duda la lista. Ambos juegan muy bien con el sonido, la imagen y el vídeo para explotar sus accesorios.
El sello de origen español lo hace especialmente conectando nuestros estómagos con sus productos, introduciendo comida como vegetales en sus campañas para promocionar elementos del hogar, como sus velas. La firma francesa apuesta por vídeos ingeniosos como este, haciendo que asociemos su producto a un concepto concreto, como hacían recientemente para anunciar el lanzamiento de los nuevos tamaños de Le Turismo, con un video que define bien el nombre de este diseño.
El mundo de la belleza también es un buen ejemplo de cómo convertir sus productos en una experiencia. Ya sea a través de envases especiales de perfumes, como la firma coreana Granhand, que lo consigue con frascos que evocan su esencia tradicional. Además de ubicar su tienda física en un hanok, una casa antigua, también envuelven sus frascos con tela de fibras naturales, permitiendo a los compradores personalizarlos con letras o números.
Mención especial merecen los pop-up, esas tiendas efímeras que firmas de belleza (especialmente) y moda inauguran en diversas ciudades durante ciertos períodos. Estas tiendas son una forma única de interactuar con el consumidor, creando experiencias inmersivas que van más allá de la simple compra. Las marcas no solo venden productos; venden sensaciones y exclusividad a través de un espacio diseñado para despertar todos los sentidos.
Uno de los grandes atractivos de los pop-ups es que son eventos temporales que generan una sensación de urgencia y exclusividad, lo que impulsa las ventas y crea una atmósfera emocionante para los compradores. Un formato que este año parece haber aterrizado con éxito en Madrid, con casos como la tienda efímera que hace unas semanas abrió Zadig & Voltaire, donde además de poder comprar su perfume —con un atractivo envase en forma de alas—, también podrías hacerte fotos en un fotomatón, recorrer espacios con una decoración especial y salir de allí con una muestra gratuita de la fragancia.