Moda por encargo, la alternativa que une diseños de tendencia y sostenibilidad

Es la segunda industria más contaminante del mundo, solo por detrás de la petrolera, y las razones son muchas: consumo excesivo de agua y otros recursos en los procesos de fabricación, cadenas de transporte muy largas con la consiguiente emisión de CO2, producción de toneladas de desechos -desde los retales sobrantes en la confección hasta los 7 kilos de basura textil que, de media, cada español genera al año-... Las alarmas sobre el enorme impacto que la moda tiene en el planeta comenzaron a sonar hace años, pero no ha sido hasta los últimos meses que la conciencia sostenible ha calado -o eso parece- en el consumidor. Darnos cuenta, en el confinamiento y en los meses posteriores, de que no necesitamos tanta ropa como la que atesora nuestro armario ha supuesto el despegue de un nuevo modo de comprar: menos prendas pero de mejor calidad. Un marco idóneo para que una forma de crear ropa que poco tiene de innovadora pero mucho de actual crezca y, con ello, frene el principal problema de la moda, la superproducción.

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Por qué el 'made to order' es el futuro de la moda sostenible

Crear un catálogo y producir solo aquellas unidades que se vayan a vender, o, más exactamente, pre-venderlas antes de producirlas, es una manera de reducir el stock sobrante, por un lado, y también la mejor vía para evitar la compra por impulso y hacerla mucho más meditada, dado que, entre que realizas el pedido y puedes utilizar tu pieza nueva, transcurren alrededor de dos semanas, como mínimo. Así lo explican desde la organización Fashion Revolution, que desde 2013, cuando se produjo la catástrofe de Rana Plaza en Bangladés, lidera un movimiento en pro de una mayor transparencia en la cadena de fabricación textil.

"La producción por encargo no es sostenible por sí sola, pero permite un consumo más consciente. Implica intencionalidad y reflexión previa a la compra, unas costumbres que hemos perdido con el desarrollo de la fast fashion. Evita la creación de excedentes y por ende de basura, reduce el volumen de compras impulsivas y permite elegir mejores materiales además de facilitar la comprobación de las condiciones de trabajo de las personas que fabrican las prendas", afirma Nadège Seguin, coordinadora nacional de Fashion Revolution España.

Además, la mayoría de marcas que apuestan por este tipo de producción -que se diferencia del atelier clásico porque los diseños ya están establecidos- cuentan con talleres propios o locales, eligiendo en primera persona los materiales y controlando de cerca los procesos de confección. De esta forma, se consiguen productos de mayor calidad y durabilidad, al tiempo que, al basarse en producción de cercanía, se reducen las emisiones de C02. Un win-win que solo presenta un "pero" en la sociedad frenética actual: debes esperar cierto tiempo entre que compras tu prenda y la recibes. ¿Será esto un impedimento para su éxito?

Distintos caminos que llevan al modelo de negocio ¿del futuro?

Los casos de firmas que han triunfado con moda por encargo parecen indicar lo contrario, al menos en aquellos sectores en los que se valora la calidad, el diseño y la originalidad de la prenda. Si quieres una camiseta diferente y con buenos materiales, sabes que, seguramente, no la encontrarás en el mass market, ¿verdad? Ese fue precisamente el origen de una de las firmas de made to order más conocidas en todo el mundo, la francesa MaisonCléo. "Empecé a hacer mi propia ropa con mi madre porque no encontraba ninguna tienda local en Francia que no utilizara tejidos sintéticos, que era lo que buscaba. Creé una cuenta de Instagram para compartir estas prendas y las chicas querían comprarlas para ellas también, así que tuvimos que empezar a pensar en crear un nombre de marca y una web, y empezó a convertirse en algo serio", nos cuenta Marie Dewet, creadora junto a su madre de esta firma que siempre ha apostado por el made to order.

"Para mí, era natural, ni siquiera pensé en otra forma de producción que no fuera por encargo. Todas las mujeres de mi familia son costureras y hacían ropa para nuestro vecindario, también mi madre. Nunca hacían ropa por adelantado, solo aquellas prendas que les pedían, así que yo hice lo mismo. Creo que es algo lógico y que todas las marcas deberían tener este sistema", continúa. Entre sus bestsellers, la blusa Angès (en la imagen superior) que, como todas las prendas de su marca, puedes encargar en "tallas stándar" o a tamaño customizado para asegurarte que te queda perfecta. Y contra lo que se pueda creer, no se trata de prendas carísimas: si bien su coste es algo más elevado que la ropa de producción en masa, cada ticket de MaisonCléo desgrana los costes para que comprendas qué porcentaje de su precio se destina a material, producción, marketing, etc. y demostrar así que es una cifra justa.

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Como MaisonCléo, en España también existen diseñadoras que triunfan siguiendo este modelo de negocio. Entre las más consolidadas está Inés Arroyo, creadora de Laagam, que hace unos meses contaba a FASHION por qué se habían sumado a esta tendencia: "El principal problema [de la moda] es la sobreproducción y los stocks sobrantes. Es por ello que decidimos ir a un modelo bajo demanda de pronto moda. Cada miércoles lanzamos entre 3-5 novedades que están disponibles únicamente 7 días para comprar en nuestra web. Una vez ha pasado esa semana, pasamos pedido a nuestro taller y solo producimos lo que vendemos. Solo en casos muy puntuales, un producto puede volver a estar a la venta". Esta estrategia, además, les permite adoptar los diseños a las últimas tendencias, un beneficio que nos explican desde otra marca pionera en lo que ellos llaman "moda rápida sostenible", Alohas.

"Llevábamos un par de años siguiendo los reportes de sostenibilidad y queríamos dar un paso adelante y contribuir de manera proactiva a la situación. Sabíamos que teníamos un producto que la gente disfruta y una audiencia, por ende una voz, así que a principios de 2019, Alejandro Porras, fundador y CEO de la firma, decide dar un giro a nuestro modelo de negocio que ahora gira en torno a la compra bajo demanda y producción responsable", nos cuenta Laura Lamarca, Head of Brand en Alohas. Su forma de vender y producir, similar a la de Laagam y también de la mano de las últimas tendencias, añade además otro aspecto positivo: cuanto antes encargues tu producto, más barato será... aunque más tendrás que esperar.

"La firma lanza una colección cápsula de zapatos y de ropa cada 15 días, la pone a disposición del cliente bajo pedido en su web con una tasa de descuento del 30% y no fabrica hasta que el cliente ha hecho su pedido. Una vez realizada la compra, el cliente tardará en recibirlo entre 4 y 6 semanas, tiempo que la marca utiliza para calcular cuántas unidades de cada nuevo estilo se deben producir, qué modelos descartar y comenzar a fabricar con mucha mayor visibilidad", explica. Si encargas tu pieza mientras la misma se está fabricando, dispondrás de un 15% de descuento, mientras que si la compras después, tendrás que pagar su precio íntegro. De esta forma, no solo se reducen los productos sobrantes, sino que se premia el gesto de encargar la prenda en la fase primera, antes de su fabricación.

"El poco stock del que disponemos por devoluciones se pone a full-price y a disposición de la clientela sin esperas, pero se utiliza para comunicarle a nuestros clientes que satisfacer la inmediatez es más caro y planificarse y comprar bajo demanda es más barato. Con esto buscamos fomentar la compra planificada y evitar la impulsiva", explica Laura, quien también revela el dato de que esta fórmula, en tiempos de pandemia, funciona: de 2020 a 2021, la firma ha experimentado un crecimiento del 400%. "La compra bajo demanda incluye un tiempo de espera al que no estamos acostumbrados, sin embargo, también ofrece muchos beneficios. Por ejemplo, nuestras clientas pueden planificar sus armarios para la siguiente temporada con antelación así como conseguir productos de mayor calidad por estar fabricados en pequeñas cantidades a precios competitivos. Y así, participar en la lucha contra la sobreproducción".

Coincide con esta filosofía Sheila, creadora de la firma Amateur: "Puede que la clienta prefiera comprar en una tienda convencional en vez de esperar unos días para recibir una por encargo, pero a la vez esta espera añade valor a las prendas. Creo firmemente que debemos empezar a consumir más conscientemente y darnos cuenta de que es mejor tener menos prendas en nuestro armario pero que estás prendas sean de calidad y atemporales a pesar de tener un estilo marcado". Sus trajes y vestidos han convencido incluso a Tamara Falcó, su mejor embajadora televisiva y quien, como diseñadora, sin duda sabe apreciar la producción en talleres locales, "con mucho mimo y detalle por lo que creemos, que es un valor añadido que se le da a cada prenda y también una forma de hacer sentir a las clientas que se llevan a casa algo único y especial".

Una solución a la superproducción que ya es real

Precisamente que el consumidor asuma esos valores como primordiales -comprar una prenda diferente, de calidad y responsable- es la única fórmula que podría funcionar para que la conciencia sostenible de la moda no fuera una tendencia efímera y perdurara en el tiempo. Como indican desde Fashion Revolution, las iniciativas eco de las marcas a menudo son únicamente estrategias de marketing -el llamado Greenwashing o ecoblanqueo- que el público ni se molesta en investigar. "Se observa un mayor interés para los bienes de consumo con valor añadido y para los productos con etiquetas "verdes", pero sigue sin observarse una consciencia verdadera a la hora de entender qué significa "sostenible" o por qué necesitamos un cambio de paradigma drástico y urgente", afirma Nadège Seguin, coordinadora de Fashion Revolution en España.

Seguin opina que la mayor parte de los consumidores prefieren las tiendas convencionales, un hábito pésimo para las pequeñas marcas o los talleres locales. Sin embargo, el éxito de todas las firmas anteriores deja una puerta abierta a la producción por encargo como alternativa sostenible al prêt-a-porter masivo. Y dado el valor que la Generación Z pone en vestir de manera distinta y escoger prendas que de verdad expresen su personalidad, cabe esperar que este tipo de moda siga creciendo.