La competencia por la viralidad en las redes sociales resulta evidente mientras se cosecha, casi en silencio, otro nicho de mercado que promete cambiarlo todo: el enigmático mundo de los videojuegos. Para Louis Vuitton, Gucci o Burberry, la antes indeseable figura del geek se convierte en el cliente perfecto. 

El creciente consumo de videojuegos alrededor del mundo como consecuencia tanto de la digitalización como de la pandemia ha hecho que las marcas de moda se fijen en este soporte virtual. Con miras a captar la fidelidad del público centennial, que en unos años será su comprador principal, las firmas han convertido al mundo virtual en su nueva pasarela.

Para la temporada Primavera/Verano 2021, en septiembre de 2020, la firma italiana de streetwear GCDS destacó al lanzar el primer arcade digital de moda, en cuyo front row se sentaban avatares de Chiara Ferragni y Dua Lipa. Balenciaga le siguió la pista para publicar, tres meses después, su colección de Otoño 2021 a través de un juego interactivo titulado Afterworld: The Age of Tomorrow en el cual los personajes vestían las novedades de la casa. 

Y no solo los utilizan para presentar sus nuevas piezas al mercado, también ganan dinero con ello. ¿Gastarías miles de euros, por ejemplo, en un bolso que jamás tendrás en tus manos? Al parecer, hay muchos consumidores que ya lo hacen. Balenciaga, por ejemplo, ha lanzado una exitosa colección de moda para Fortnite que consiste en ropa o 'pieles' para los personajes del juego. 

A estos bienes virtuales se les llama NFT (tokens no fungibles) y pueden representar elementos únicos como obras de arte, vídeos o prendas de ropa completamente digitales, del mismo modo que se pueden comprar y vender como cualquier otra propiedad. Gracias a su existencia, las marcas de lujo han podido involucrarse de lleno en la industria del gaming, ofreciendo escenarios y vestuario a jugadores en diferentes plataformas populares.

Valentino, Marc Jacobs y Tommy Hilfiger adaptaron varios de sus looks de pasarela para los avatares de Animal Crossing, juego que también alberga una isla propia para la plataforma de compras Net-a-Porter en colaboración con Isabel Marant. No son pioneros, sin embargo, pues en un mismo año Gucci estableció múltiples acuerdos con Animal Crossing, The Sims, Pokémon Go, Tennis Clash, Roblox, Genies y League of Legends.

Y se puede ir incluso más allá. Con fin de expandir su estrategia, Louis Vuitton lanzó este verano su propio videojuego para dispositivos Android, fuera de los confines de su página web. Louis: The Game es una aplicación recreativa con 30 NFT integrados que consiste que consiste en la búsqueda de 200 velas, una por cada año desde el nacimiento del fundador de la firma. Con él, esperan llegar a una audiencia nueva que se hace hueco entre los consumidores del lujo, la generación Z. 

Los NFT son una herramienta necesaria para difundir y proteger el valor de la firma, pero también plantean nuevos desafíos de aplicación. Por ejemplo, en Roblox, los usuarios pueden personalizar sus avatares comprando productos de lujo no autorizados, por lo cual LVMH está desarrollando un pasaporte o certificado de autenticidad digital para combatir la propagación de fakes también en el metaverso.