Por qué Marta Ortega es el secreto del éxito de Zara
En una entrevista excepcional, la hija de Amancio Ortega, fundador de Zara, se abre por primera vez y habla sobre la visión detrás del futuro global de la marca
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¿Cómo lo hacen?”. Esa es la primera pregunta que se hacen los expertos de la moda con respecto a Zara, la multimillonaria marca internacional de venta minorista que ha hecho posible que el ir de compras y hacerse con lo último en tendencias de moda sea tan fácil —y casi tan asequible— como ir al supermercado. Cualquiera que busque pistas sobre el éxito de la compañía podría comenzar por echar un vistazo al lugar donde Marta Ortega Pérez trabaja todos los días: alrededor de una mesa compartida de estilo industrial, con sillas giratorias estándar de color negro. A unos cuantos metros de distancia, en esta oficina blanca, luminosa y diáfana, ubicada a las afueras de La Coruña, se encuentra otro escritorio del mismo estilo y mismo tipo de silla, la que utiliza su padre, Amancio Ortega, un multimillonario solitario cuyo patrimonio neto lo sitúa entre las personas más ricas del mundo. Ortega es el fundador y accionista mayoritario de Inditex, un conglomerado al que pertenecen siete empresas de ropa, entre las que se incluyen Massimo Dutti, Bershka y Zara.
En las últimas décadas, Zara ha desembarcado en noventa y seis países, en los que algunas de sus mil ochocientas cincuenta y cuatro tiendas se encuentran ubicadas en zonas exclusivas, conviviendo con marcas de lujo como Dior, Louis Vuitton, Cartier y Chanel. Pero, mientras una chaqueta de tweed confeccionada por Chanel puede costar 8550 dólares (7190 euros), una de Zara con el mismo estilo se vende por unos 120 dólares (100 euros).
En consonancia con la visión igualitaria de Zara, en términos de poner la moda al alcance de todos, Ortega —o el Jefe, como le llaman en casa y en el trabajo— nunca se ha molestado en tener una oficina privada. En lugar de aislarse en una torre corporativa silenciosa en el campus que construyó como sede de Inditex, Ortega prefiere ocupar un lugar en el piso que corresponde al departamento de Zara Mujer. A los ochenta y cinco años, y técnicamente retirado de su cargo ejecutivo, sigue asistiendo a trabajar casi todos los días, pero siempre ha mantenido un perfil bajo: nunca ha concedido una entrevista y evita las fotografías y los eventos públicos (ahora es presidente de Pontegadea, un holding en el que ha diversificado sus activos en los últimos años, y de una fundación benéfica que lleva su nombre).
“No se trata de que una sola persona haga un buen trabajo. Somos un equipo. Creo que mi padre nunca fue el mejor en nada en particular, pero fue el mejor en encontrar a la mejor persona para hacer cada cosa”
Marta Ortega Pérez, de treinta y siete años, empezó a trabajar en Zara hace catorce años, cuando aceptó un puesto como vendedora en la tienda de King’s Road, en Londres, tras graduarse de la universidad. “La primera semana pensé que no sobreviviría”, recuerda. “Pero luego, desarrollas una especie de adicción a la tienda. Algunas personas nunca quieren salir de ahí. Es el corazón de la compañía”. Ahora visita las tiendas de Zara casi todas las semanas, como parte de su amplio y un tanto indefinido papel dentro de la compañía (ella no tiene un cargo oficial). Una de sus principales funciones es la de ayudar a supervisar los diseños de ropa de mujer y el merchandising, así como la gestión de la imagen de marca. “Siempre estaré donde la empresa más me necesite”, afirma.
“Marta es muy humilde. Pero, al mismo tiempo, por supuesto, tiene opiniones firmes sobre muchas cosas diferentes”, afirma Pablo Isla, presidente de Inditex, quien asumió dicha posición en 2011, cuando Amancio se retiró. Isla está convencido de que el papel de Marta se volverá más significativo en la medida en que la empresa se vaya enfocando cada vez más en la sostenibilidad, durante la próxima década.
Por otro lado, Marta Ortega Pérez dice que no tiene planes de asumir un rol de liderazgo formal. “Nunca sabes tu futuro y estoy abierta a él. Pero, para ser honesta, me gustaría permanecer cerca del producto. Creo que eso es lo que siempre hizo mi padre”.
El famoso y preciso sistema de fabricación de ropa de Zara incluye nueve fábricas y nueve centros de distribución en España, además de otro centro de distribución en los Países Bajos, así como unos dos mil vendedores y proveedores en Marruecos, Turquía, India y China.
Su cadena de suministro se pone en marcha como una rápida reacción de la empresa ante los deseos de los clientes, se trata de una compleja estrategia que procura mantener el inventario bajo y los plazos de diseño cortos. Sus competidores internacionales, como H&M, Topshop y Aritzia, se esfuerzan por igualar su amplitud y rapidez de oferta productos.
La empresaria, de treinta y siete años, empezó a trabajar en Zara hace catorce años, cuando aceptó un puesto como vendedora en la tienda de King’s Road, en Londres
Zara vende más de cuatrocientos cincuenta millones de artículos al año solo de ropa de mujer. Dos veces por semana, llegan todas las novedades tanto a las tiendas como a los canales de Internet, lo que se traduce en un vertiginoso carrusel de bolsos, zapatos, lencería, ropa de hombre y de niño, artículos para el hogar, perfumes. Y, recientemente, la marca ha lanzado una línea de ropa para novias y otra de cosméticos.
La emblemática casa del lujo Giorgio Armani, que ofrece una gama igualmente amplia de categorías bajo el paraguas del Grupo Armani, tuvo unos ingresos netos consolidados de 1900 millones de dólares (1500 millones de euros) en 2020. Los ingresos netos consolidados de Zara en el mismo año fueron de 16.700 millones de dólares (14.000 millones de euros).
“Creo que es importante tender puentes entre la alta costura y el estilo de calle, entre el pasado y el presente, entre la tecnología y la moda, entre el arte y la funcionalidad”, dice Marta Ortega Pérez. Como alguien que encarna los extremos de la industria de la moda, ella contribuye a que Zara continúe desdibujando la tradicional e incuestionable línea divisoria entre la moda de lujo y la ropa de masas. Y, por supuesto, su presencia es habitual en los desfiles de Valentino Couture. Ella es una ‘fan’ que se deleita con la maestría, la artesanía y el ingenio de sus amigos diseñadores como Pierpaolo Piccioli de Valentino, Narciso Rodríguez y el difunto Alber Elbaz. Marta también creció bajo la atenta mirada de su abuela materna, una mujer emprendedora que pudo sacar adelante a sus ocho hijos trabajando como costurera y limpiadora.
“No solo unos pocos deberían poder acceder a la alta calidad. Queremos que todos nuestros clientes tengan la posibilidad de disfrutar de ello”, dice Marta, que en 2018 supervisó el lanzamiento de la línea SRPLS, la edición limitada y high-style de Zara: colecciones bianuales de piezas utilitarias e inspiradas en el street wear para hombres, mujeres y niños en algodón, lana, lino y seda, con un precio de hasta doscientos cincuenta dólares (doscientos diez euros), con la mayoría de los artículos por debajo de cien dólares (ochenta y cuatro euros). Marta asistió a una presentación en París, actuando como embajadora tanto de Zara como de su ciudad natal, repartiendo invitaciones para conocer La Coruña y charlando sobre los encantos de la región.
Fabien Baron, director creativo independiente que ha tenido a Dior, Calvin Klein, Burberry y Louis Vuitton como clientes, admite que la primera vez que Ortega Pérez asistió a una reunión del equipo de Zara, en 2017, en sus oficinas de Nueva York, “ni siquiera sabía quién era ella. Solo pensé que era alguien que trabajaba en Zara”, dice entre risas. Fabien llegó a apreciar la discreta actitud de la heredera, mientras él colaboraba con el desarrollo de una nueva línea de cosméticos para Zara, al mismo tiempo que desarrollaba campañas de la marca con los mejores fotógrafos de moda, como Steven Meisel. “Marta es como una voz oculta de la marca”, dice Barón. “Ella aporta a la marca una capa de sofisticación que quizás no tenía antes… Su padre erigió el negocio y ella está construyendo una comunidad que ayudará a la compañía a alcanzar otro nivel”.
“La primera semana de trabajo en Zara pensé que no iba a sobrevivir”, dice. “Pero luego desarrollas una especie de adicción a la tienda. Algunas personas nunca quieren salir de ahí. Es el corazón de la empresa”
En los últimos años, Ortega Pérez consiguió que Piccioli y Elbaz visitaran La Coruña, donde hablaron con el personal de diseño. A los dos meses de la muerte de Elbaz, en abril de 2021, Ortega Pérez editó un libro conmemorativo encuadernado en lino que incluyó un ensayo escrito por ella, junto con varios homenajes de periodistas de moda y fotografías de Elbaz trabajando.
El libro incluye un cartel de uno de los dibujos de Elbaz, en el que escribió: “La mayor revolución de Zara es traer, presentar, crear, los sueños al mundo. Te queremos. Alber”.
Rubia y esbelta, con el pelo estilo bob, la sonrisa brillante de su madre y los ojos búhos con cejas gruesas de su padre, Marta recuerda que durante su infancia en La Coruña, no era plenamente consciente de que sus padres dirigían un imperio de la moda, solo sabía que se dedicaban al negocio de la moda y que viajaban mucho.
Tamara Sánchez, una excompañera de ballet que ahora dirige el departamento de prendas de punto de Zara, le recordó recientemente que una vez le preguntó a Ortega Pérez la razón por la que vestía de Zara todos los días. Con inocencia, Marta se encogió de hombros y respondió: ‘¿En serio? ¿Esa es la marca? Mi madre me lo compra todo de ahí”.
Actualmente, se decanta por lucir una elegancia pragmática, optando por piezas drapeadas de Zara, sandalias planas de Celine, bolsos de cuero suave de Hermès y diamantes exquisitamente casuales de Marie Lichtenberg. Su hogar es un dúplex en La Coruña, que comparte con su marido, Carlos Torretta, un antiguo ejecutivo de una agencia de modelos de Madrid; su hija de un año, Matilda, y su hijo de ocho años, Amancio (del primer matrimonio de Ortega Pérez con el jinete profesional Sergio Álvarez Moya).
Marta creció bajo la atenta mirada de su abuela materna, una mujer emprendedora que pudo sacar adelante a sus ocho hijos trabajando como costurera y limpiadora
Muy a su pesar, ella es una celebridad en España, donde las revistas publican fotos de ella, pero señala con alivio que en La Coruña puede caminar por las calles con tranquilidad.
Además de SRPLS, Ortega Pérez trabaja estrechamente con la diseñadora de moda para mujer Beatriz Padín, en la colección Studio de Zara, que presenta diseños de alta gama, dentro de la línea ready to wear de Zara. (Hay otras tres líneas: Woman; TRF, dirigida a los clientes más jóvenes que siguen las tendencias, y Basic, que ofrece piezas más clásicas y atemporales). Muchas veces en conversación, Marta destaca la estructura no jerárquica de Zara, que llevada a la práctica crea la peculiar dinámica en la que Ortega Pérez se muestra deferente hacia los miembros del personal, que claramente son sus empleados. “No se trata de que una sola persona haga un buen trabajo. Somos un equipo”, dice. “Creo que mi padre nunca fue el mejor en nada en particular, pero sí en encontrar a la mejor persona para hacer cada cosa”.
A los trece años, Amancio Ortega empezó a trabajar en una camisería local para complementar los ingresos del trabajo de su padre en el ferrocarril. La Coruña, donde los lugareños suelen hablar el gallego, se adentra en el océano Atlántico y desde hace mucho tiempo tiene una próspera industria pesquera, así como algo de comercio textil.
En 1963, Ortega, que entonces tenía veintisiete años, puso en marcha su propio negocio textil, y, pronto, su propio negocio de ropa con su entonces esposa, la difunta Rosalía Mera, vendiendo acogedoras batas acolchadas para protegerse de la fría niebla del Atlántico. Las amas de casa locales las compraban, junto con la lencería de moda que diseñaba Mera. En 1975, el matrimonio abrió Zara, que originalmente se llamó Zorba. Al darse cuenta de que un bar cercano ya tenía el mismo nombre, y con el cartel ya en producción, Ortega y Mera dieron algunas vueltas hasta dar con el nombre de Zara. (Su otra hija, Sandra, y su hijo, Marcos, no participan activamente en Inditex).
La empresaria recuerda que, durante su infancia en La Coruña, no era del todo consciente de que sus padres dirigían un imperio de la moda
En la actualidad, Inditex emplea a cinco mil quinientas personas en La Coruña, muchas de ellas, locales; otras, llegadas de fuera. Casi todo el inventario de Zara fluye a través de los centros de distribución de La Coruña y sus alrededores, por la convicción de Ortega de unificar el sistema de gestión de existencias. “Pienso que permanecer en La Coruña ha sido parte del éxito de la empresa. Nos da una perspectiva diferente”, explica Marta.
Cada mañana, luego de dejar a su hijo en la escuela, se reúne con el CFO de la compañía, Miguel Díaz, además de otros altos mandos, alrededor de una mesa industrial para analizar los rankings mundiales de las piezas más vendidas, como un vestido de verano minimalista negro con tiras de espagueti, o una blusa de estilo pijama con estampado rococó y pantalones cortos a juego. Los pedidos que se dirigen a las tiendas se ajustan constantemente, una anomalía en una industria que suele planificar las entregas de mercancía con mucha antelación. (Las operaciones de Zara cuentan con el apoyo de un equipo interno de productos tecnológicos que utiliza a Netflix como vara de medir para las innovaciones tanto de cara al consumidor como de cara al interior de la empresa, incluyendo una planta con un centro de simulacros de cumplimiento de entregas, que estudia los movimientos de un robot que acomoda cajas).
Alrededor de ciento cuarenta patronistas y un centenar de costureras trabajan en la sede de La Coruña para ayudar a materializar las ideas de los distintos equipos de diseño. Como último paso, cada pieza se prueba en una modelo, una práctica poco habitual en la producción de moda masiva.
La eficiencia y flexibilidad de Zara está en la ejecución de la producción, es decir, puede planificar sus colecciones de otoño-invierno a mediados de junio, reaccionando a las tendencias y a la demanda, tres meses más rápido que otras empresas que se basan en el tiempo de entrega tradicional de seis meses (algunos artículos se crean en tan solo seis semanas y otros se planifican fuera durante meses). En una visita reciente, Ortega Pérez se acercó al equipo de moda para revisar abrigos de invierno ‘fantasía’ en telas ricas y ornamentadas, así como vestidos brillantes y de lentejuelas que anticipan un regreso a la vida nocturna, cuando comiencen a llegar a las tiendas a finales de este mes.
Ortega Pérez es una de las líderes de la compañía que anima a los equipos de diseño de Zara a dar saltos de fe en lo que se denominan piezas ‘emocionales’, por poner un ejemplo: un vestido de color azul marino, poco práctico y cubierto de apliques, con elaborados y costosos adornos, que resultó ser un gran éxito de ventas en junio.
Su difunto amigo, el diseñador Alber Elbaz le enseñó una valiosa lección: “Sé grande en el trabajo y pequeño en la vida”. “Es una de las mejores cosas que he oído nunca”, reconoce ella
La inmensa escala de Zara y sus duraderas relaciones con los proveedores le permiten comprar tejidos de buena calidad por menos dinero. Las marcas con un precio similar —Banana Republic o Club Monaco— suelen arriesgar menos, mientras que los minoristas de masas como Target y Walmart, cuyo tamaño les obliga a planificar con mucha antelación, son poco aptos para presentar estilos tan vanguardistas.
Cuando se entra a la tienda de una marca se suelen encontrar productos alineados a determinada estética y, si no corresponden al estilo del cliente, este se retira. En cambio, la experiencia de entrar en Zara se asemeja más a la de estar de compras en una gran tienda departamental con una oferta muy amplia y variada, una estrategia que reduce el riesgo de que los clientes se vayan porque cada estante descubre un tesoro de estilos frescos y vivos, como un caleidoscopio de moda en constante cambio.
Inevitablemente, también abundan las acusaciones de copiar. Dada la afición de la industria por inspirarse en la ropa vintage, los motivos culturales, el estilo en la calle, y tendencias de Instagram… y ante la ausencia de leyes de propiedad intelectual que protejan el diseño, estas demandas son difíciles de ganar.
En 2011, Christian Louboutin alegó que el uso de suelas rojas de zapatos por parte de Zara constituía una falta, ya que el diseñador consideraba que dicho detalle era una característica distintiva de su marca. Pero Louboutin perdió la demanda y el posterior recurso ante un tribunal francés.
“Intentamos buscar la mejor calidad, el mejor diseño. Respetamos el trabajo de la gente”, dice Marta Ortega, que señala que más del 50 % de la empresa se dedica al diseño en alguna medida. “Creo que tenemos nuestra propia identidad. Y llevamos mucho tiempo desarrollando nuevos productos desde cero”.
“Creo que es importante tender puentes entre la alta costura y el estilo de calle, entre el pasado y el presente, entre la tecnología y la moda, entre el arte y la funcionalidad”, dice Marta
La identidad de Zara está basada, en parte, en su imaginario, uno en el que Marta se implica muy de cerca. La marca destaca por abstenerse del uso de publicidad impresa y prefiere basar su marketing en las propias tiendas y en las redes sociales.
En la estrategia de Zara también destaca su recurrente práctica de comprar inmuebles con marquesina en zonas comerciales de lujo, una táctica inusual entre sus competidores, que prefieren alquilar espacios menos costosos. Otra práctica igualmente ambiciosa son las sesiones fotográficas de la marca, que son comparables en tono y ‘pedigrí’ a las de diseñadores de alta gama como Miuccia Prada, de hecho, a menudo utilizan los mismos y bien cotizados modelos y fotógrafos.
Ortega Pérez se enamoró del proceso de creación de imagen y estilismo cuando era adolescente y visitó por primera vez un set en Barcelona para presenciar una sesión de Zara con Kate Moss.
“Marta es muy humilde. Pero al mismo tiempo, por supuesto, tiene opiniones firmes sobre muchas cosas diferentes”, afirma Pablo Isla, presidente de Inditex
Por aquel entonces, ella era una jinete muy formal que competía en los grandes premios de salto de obstáculos, pasando muchos fines de semana fuera de su internado suizo —su padre le permitía seguir compitiendo siempre que mantuviera buenas notas— y más tarde combinando su trabajo en Zara con los entrenamientos y espectáculos ecuestres.
Pero siempre supo que ser amazona profesional no era para ella. La empresa familiar la atraía con fuerza. Su madre, Flora Pérez, trabajó durante mucho tiempo en el área de diseño de Zara, así como varios miembros de la familia, entre ellos, un hermano menor, Óscar Pérez Marcote.
En años recientes, Marta Ortega ha colaborado con Meisel, quien realiza las imágenes para una campaña bianual de Zara (y que recibió el encargo de WSJ. Magazine de retratarla para este artículo), así como con otros prestigiados fotógrafos, como David Sims, Craig McDean y Zoë Ghertner. El fallecido Peter Lindbergh se convirtió en una especie de amigo y mentor (y realizó las fotos de su boda con Torretta, en 2018).
Torretta trabaja junto a su mujer en lo que la empresa denomina «comunicaciones “online”», y tiene su mesa de trabajo en un cavernoso estudio en el que, en un día cualquiera, pueden llevarse a cabo varias sesiones de fotos con top models como Edita Vilkeviciute y Rebecca Longendyke, para nutrir el sitio web y las redes sociales de la marca.
En su apetito aparentemente insaciable por las imágenes de marketing, la marca deja un gran margen de maniobra a los creativos que contrata. “Zara es una empresa comercial que vende productos a un determinado precio, pero no es como: “Tenemos que vender esta prenda”, dice el fotógrafo Mario Sorrenti, quien empezó a trabajar con Zara en 2016. “Por lo general, uno tiene una idea genial y quiere hacer algo realmente espectacular, pero no sueles contar con el presupuesto. Ellos no solo están abiertos a las grandes ideas, sino también a convertirlas en realidad”. Sorrenti y Ortega Pérez se han hecho muy amigos. “Es como trabajar con una familia”, dice. “Es una marca familiar”.
En honor a Lindbergh, Ortega Pérez organizó recientemente una colección conmemorativa, comisariada por Baron, que incluía camisetas unisex en blanco y negro que recogían algunas de sus fotografías más famosas.
Marta dice que no tiene planes de asumir un rol de liderazgo formal. “Nunca sabes tu futuro y estoy abierta a él. Pero para ser honesta, me gustaría permanecer cerca del producto. Creo que eso es lo que siempre hizo mi padre”, explica
La recaudación se destinará al Fondo Franca Sozzani para la genómica preventiva, fundada en memoria de la editora italiana de Vogue, que fue amiga de Lindbergh durante mucho tiempo. Ahora se prepara una exposición de la obra de Lindbergh en La Coruña.
“Obviamente somos una gran compañía, pero yo siento que no es tan grande. No sé nada sobre las grandes cifras, ni siquiera queremos hablar de ello, en nuestro trabajo diario no es algo que nos preocupe”.
Esto le recuerda una lección que aprendió de su difunto amigo Elbaz, que él a su vez aprendió de su madre. “Sé grande en el trabajo y pequeño en la vida”, le dijo su madre. Marta Ortega Pérez dice: “Es una de las mejores cosas que he oído nunca”.
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