La primera vez que David Beckham se convirtió en portada de una revista por un cambio de look, cuando aún jugaba para el Manchester United, mucho antes de convertirse en galáctico y más aún de 'fichar' por una firma de moda fuera de las marcas deportivas habiturales, el mundo de la cosmética masculina dio un pequeño gran paso en el neceser de los hombres de todo el mundo. Entre el uso 'a hurtadillas' del término metrosexual en los años 90, a la popularidad del lumbersexual de 2015, han pasado sólo veinte años, y sin embargo hoy en día la cosmética y el cuidado del hombre se encuentran en polos opuestos de cómo los chicos se cuidaban en su día a día tan sólo tres décadas atrás.
Hace treinta años, los únicos aliados para el cuidado personal masculino eran el jabón y la loción para después del afeitado. Las firmas cosméticas centraban toda su atención en el neceser femenino: una situación completamente diferente a la de hoy, donde los hombres no sólo son protagonistas de sus propias líneas, sino que casi han igualado en ventas a los productos para ellas. De hecho, solamente en los últimos tres años el lanzamiento de productos específicos para el cuidado masculino se ha incrementado en un 70 por ciento, un pico muy diferente al de 1990, cuando apenas un 4% de los hombres reconocía utilizar un producto de cuidado facial; en 2001 ya lo hacía un 21%, y hoy, uno de cada dos declara que los usa, los elige y los compra personalmente.
En el largo camino del grooming masculino, Beckham no ha sido el único responsable, aunque sí una de sus caras más visibles, evolucionando tanto en el cuidado de la piel como en la forma de entender la moda: en el universo cosmético, los hombres se mueven entre dos conceptos, el grooming (aseo) y el mampering (cuidado del cuerpo), ampliando el radio de cosas que les preocupan a la hora de ponerse guapos de la piel a la depilación corporal y facial, el uso de protectores solares, la práctica de ejercicio físico y un mayor interés por la moda. Cosmética y moda van, de hecho, de la mano en esto de familiarizar a los hombres con su lado más chic: sin esta evolución, otros fashion icons como Kanye West posiblemente lo habrían tenido mucho más difícil para presentar una colección en una pasarela como la de Nueva York. Tom Ford, por su parte, no tendría una línea de cosméticos unisex. Y los chicos seguirían usando los mismos dos productos de cuidado, asociados básicamente al afeitado.
Une ejemplo de cómo han cambiado las cosas: hace tres décadas, la firma de cuidado facial Biotherm lanzaba sus primeros tres productos sólo para ellos -una crema hidratante, una antiarrugas y una reafirmante. Hoy su línea de cuidado masculino incluye más de setenta tratamientos, que se suman a las líneas que ya producen la gran mayoría de firmas cosméticas con gama para hombre, y donde se incluyen desde hidratantes faciales y corporales, hasta exfoliantes (un bestseller), las mascarillas, los tratamientos para la prevención de arrugas, y las cremas reafirmantes y reductoras.
Pero, ¿qué pasa con los españoles?
Un estudio realizado por la agencia Kantar concluía recientemente que, en Europa, el hombre alemán es el que más se preocupa por su cuidado físico, seguido de los hombres españoles e italianos, que comparten el segundo puesto, y en tercer lugar los franceses. Esta aparición en el podio de honor de los que más y mejor se cuidan es todo un adelanto para los chicos españoles: hace sólo cinco años no superaba la mitad de la tabla. Lo que buscamos cuando nos enfrentamos a un catálogo de cuidado facial y corporal: productos etiquetados 'sólo para hombres', que sean cómodos, de aplicación rápida y de texturas fluidas y ligeras, que no dejen rastro graso sobre la piel, y con fragancias frescas y discretas.
'BESTSELLER': 1. Body Bar exfoliante para hombre, con esencia amaderada, de Baxter of California. 2. La Nuit De L'Homme, loción para después del afeitado de Yves Saint Laurent. 3. Concentrado reductor de líneas y arrugas, de Kiehl's. 4. Age Force, de Lancome Men, combate los cinco principales marcadores de la edad: pérdida de firmeza, arrugas, tamaño de los poros, homogeneidad del tono y manchas marrones. 5. Kit cosmético Age Fitness Duo, de Biotherm, actúa como escudo durante todo el día y ayuda a proteger la piel. 6. Tónico exfoliante de Clinique For Men. 7. Bálsamo labial unisex, de Tom Ford. 8. Eye Master Skin Minerals, de Giorgio Armani Beauty, rejuvenece la piel del contorno del ojo del hombre.
Esta etiqueta -'Men' u 'Homme' en algunos casos-, no está de más en la gran mayoría de productos: la piel del hombre es más firme y envejece más lentamente, además de ser un 20 por ciento más gruesa que la de la mujer (de ahí que existan las cuchillas y lociones de afeitado específicas para ellas y ellos), y, por razones hormonales, segrega más grasa. Además, las mejillas y el cuello necesitan un plus de hidratación a causa de la agresión del afeitado. La forma de comprar también es diferente: 8 de cada 10 hombres eligen ellos mismos lo que quieren, aunque la compra la realizan un 65 por ciento -el resto confían en otra persona. Más cosas que sólo hacen ellos: a los chicos no les gusta preguntar, y es por eso que prefieren investigar por su cuenta en Internet. La cosmética 2.0, de hecho, tiene una especial cuota de popularidad en las apps centradas en el afeitado y el grooming de la barba.
