Por Llátzer Moix
Además del humor (véase La Vanguardia de anteayer domingo), en las campañas electorales se pierde la frescura. Es decir, la inventiva y la originalidad. Estos elementos parecen indispensables para vehicular los mensajes de los partidos hacia sus votantes. Sin embargo, la impresión dominante entre los publicistas y comunicadores consultados es que la reiteración es un factor dominante en los lemas electorales, en los mítines y en el conjunto de las campañas.
"Evidentemente, las campañas no se renuevan lo suficiente para atraer al elector. Están tan enquistadas como los partidos y el propio sistema. Al final, la publicidad depende del producto. Y si el producto no varía, su comunicación tiende a repetirse. Además, en las elecciones del 20-N concurren otros dos factores: la sensación de que el resultado está decidido de antemano y la aparición de movimientos de rechazo al sistema. Eso nos hace percibir la campaña como algo más antiguo todavía", afirma Toni Segarra, publicista de la agencia *S,C,P,F... Lluís Bassat, publicista y presidente de honor de Bassat Ogilvy, indica que "las campañas son demasiado previsibles". "Dicen las cosas de tal modo que para la mayoría de los electores son un déjà vu", añade. Félix Fernández de Castro, realizador de spots y director de cine (María y yo), señala que "pese al intento de mejora y acercamiento a un lenguaje más publicitario en soportes como los spots, los formatos principales casi son los mismos de siempre". La conclusión de Màrius Serra, escritor y articulista con una rara habilidad para jugar con el lenguaje y sacarle el máximo brillo, es demoledora: "Las campañas no renuevan ni las formas ni los contenidos. Son de repetidores en todos los sentidos. Parten de un modelo obsoleto y pretenden maquillarlo con aparatitos, hashtags y platós ambulantes, pero no lo logran. Simplemente, aumenta el volumen de ruido".
¿Podría suceder que esa falta de frescura acabara desmovilizando, más que movilizando, al electorado? "Las campañas nunca son muy relevantes ni movilizadoras. La verdadera campaña se dilucida en los medios y en las conversaciones. Las mejores son las capaces de convertirse en noticia", dice Segarra. Por su parte, Isabel Coixet, directora de cine (Cosas que nunca te dije, Mi vida sin mí) y realizadora publicitaria, sostiene que "los partidos se podrían haber ahorrado banderolas, vallas y anuncios". "¿Alguien se moviliza tras ver la cantidad de Photoshop que le dan a la foto del candidato para borrarle arrugas del entrecejo?", añade. "Las campañas no cambian la intención de voto de quienes lo tienen decidido ni convencen a indecisos. Y es una pena", resume Bassat. "La vaciedad del discurso y el descrédito de la clase política son grandes. ¿A quién se le ocurre una campaña capaz de subvertir la intención de voto? A mí no. Eso sólo pasó tras el 11-M, y no fue cosa de una campaña", dice Fernández de Castro. De nuevo contundente, Serra afirma: "Las campañas consiguen movilizar a los militantes, y gracias. La constatación de que todo es una gran comedia es amargo lugar común. Más que desmovilizar, desmoralizan".
Una vez vistas las carencias de las campañas, quizá proceda preguntarse cómo salvarlas. ¿Recurriendo a los nuevos medios electrónicos? "Cualquier comunicación relevante empieza en el producto. Pero la incapacidad de los partidos para reinventarse es manifiesta. Eso me hace pensar en la industria musical, en la prensa, en la publicidad, que a veces han intentado aferrarse a pasados privilegios perdidos, en vez de construir el porvenir... Sobre los medios electrónicos pienso, como John Hegarty, que no hay nada más sobrevalorado a corto plazo ni nada más infravalorado a largo plazo". "Las campañas están completamente obsoletas –asegura Coixet–. Y respecto al manejo de las redes sociales, cualquier chico de trece años las utiliza mejor que todos los políticos del país". Bassat tiene claro que "a las campañas les faltan ideas innovadoras, rompedoras, sorprendentes, que animen a votar".
Respecto a los nuevos medios, recuerda lo mucho que ayudaron a la elección de Barack Obama... "Echo en falta en las campañas lo mismo que en la política: verdad, contenido, honestidad –se lamenta Fernández de Castro–... Quizás los medios electrónicos estén próximos a los jóvenes, pero ese es el sector más descreído". "Sobran –sostiene Serra– sonrisas forzadas, sensación de velocidad y Photoshop. Y todas esas imágenes de cotidianidad construida en sitios que los candidatos sólo pisan en campaña. Faltan actos en off, sin cámaras oficiales ni atrezo. Sobran asesores y palmeros...".
En suma, todos los encuestados coinciden al juzgar negativamente la falta de originalidad en las campañas. "Cuando se pierde la frescura –sintetiza Segarra–, todo el mundo se aburre. Y ese es el más mortal de los pecados". "Las campañas sin frescura, inventiva u originalidad pasan –señala Bassat, parafraseando a David Ogilvy– como un barco en la noche: o no lo ves o tienes que fijarte mucho". "Los mensajes parecen cada vez más alejados de la gente. ¿Qué frescura, espontaneidad y honestidad hay en el retoque de Photoshop en la cara de todos los políticos del país?", inquiere Fernández de Castro. "La pérdida de frescura nos desconecta de una campaña donde todo es previsible. Es como un viaje a los años ochenta...", remata Serra. "La falta de ideas de la publicidad política es lo de menos –acaba Coixet–; lo que me aterra es la falta de ideas de los políticos. Eso sí es grave".
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